¿Y si hacemos un focus group?

S03E79

Juan:

Hola, Santi, ¿cómo estás? Tuve buenas repercusiones del news pasado, así que yo arranqué la semana bien. Che, paseando por WARC me encontré con este artículo de Faris hablando de si es posible o no testear la publicidad, y es un tema que suelo tener mucho en la cabeza, ¿vamos?

Santiago:

Las elecciones en España van en línea con lo comentado en esa edición del news, ¿no? Interesante que Faris escriba sobre las investigaciones en publicidad porque siento que es un tema que había quedado en el olvido. ¿Por qué lo habrá hecho? ¿Hay un resurgir de los tests y los focus groups? ¿Habrá algo nuevo que no sepamos? De todas formas, como decís vos, es un tema que vale la pena. Anticipo mi opinión para que nuestros lectores no digan que no les avisé: en contra de los pretest creativos.

Juan:

Las elecciones en España nos dieron la razón, sí. Asumo que pasará lo mismo acá. Pero volviendo a los test, Faris suma además a la IA y la automatización como buenas herramientas de testeo, que ayudarían a elegir mejor. Encima, al final cita a Ogilvy, al parecer fan de los test, como para darnos un palo: “lo dice uno de los popes”. Pero yo voy a hacer algo, como hiciste vos, y es adelantar mi veredicto para que después entremos en las justificaciones: detesto los pretest.

Santiago:

¿Por qué estamos en contra de los pretest? Porque de hecho no estoy en absoluto en contra de investigar. En todo caso, me molestan más los métodos que la intención: todos queremos tener la certeza de que lo que hagamos tendrá éxito. Mi experiencia es que en publicidad los pretest no sirven para casi nada; solo sirven para dejar tranquilos a los decisores y les dan una herramienta para justificar su fracaso (“el pretest decía que iba a andar, no sé que habrá pasado; ya encaramos una (nueva) investigación para aprender de los errores que hemos cometido”).

Si queremos publicidad que provoque un cambio (disruptiva, como quien dice) los pretest no sirven; si queremos algo seguro, no innovemos y hagamos lo que siempre hacemos, que para eso no hacen falta pretests.

Juan:

Bueno, coincidimos bastante, pero voy a hacer una salvedad: todo bien con testear un banner, piezas gráficas medio del montón, y creatividad más de volumen. Ahora, testear creatividad que, como decís, intenta provocar un cambio, jamás. Cada vez que voy un focus group a ver como alguien lee una idea, ¡la lee! y 5, 6, 10 personas opinan de eso sin ningún tipo de contexto y ¡termina siendo vinculante! un poco me quiero morir. Y cuando digo “un poco” digo muchísimo.

Los test en general son la excusa, como decís, para no tomar riesgos, para justificar decisiones y para calmar las aguas de los que ponen la plata. Lo que no recuerdo es un caso de éxito de un test que haya avalado o frenado un comercial y haya sido clave.

Santiago:

Me parece que un profesional de la comunicación con algo de experiencia (del lado de la agencia como del lado del anunciante) tiene la suficiente autoridad como para saber si una pieza va a funcionar o no. El ejemplo que yo sigo y recomiendo, al revés del Ogilvy citado por Faris en su columna, es el de Henry Ford (“si le hubiese preguntado a la gente que quería, me habría dicho caballos más veloces”) y el de Akio Morita (“Akio: el walkman no va a funcionar.” Akio: “no me importa, prodúzcanlo igual”). Lo dijimos mil veces acá, Juan: si una pieza no funciona, no pasa nada. Porque la publicidad funciona por el solo hecho de ser publicidad. 

Juan:

Entonces tenemos dos problemas:

1. La publicidad funciona por el solo hecho de existir, la frecuencia y la repetición hacen el trabajo para que la creatividad logre llegar donde tiene que llegar. Testearlo sería ridículo.

2. La buena publicidad es más eficiente porque, además, provoca que hablemos de ella, la compartamos, se instala en la cultura, etc. Pero sobre este punto se agrega algo: en general, la buena publicidad viene a decir algo nuevo, y si dice algo nuevo, puede provocar inicialmente un rechazo, que si pasa en un focus group, nos caga.

Además de esto, las personas que van a los focus no responden como consumidores, que sería algo más o menos honesto: responden como marketineros, porque, como sabemos, de publicidad y marketing opinamos todos.

Santiago:

¡Más claro, llamalo a Juan! Al mismo tiempo, sí hay cosas que se pueden investigar: el predictivo de Google, por ejemplo, es una excelente fuente de información para tomar decisiones de marketing. Por eso creo que está bien investigar, el tema es qué y el cómo. En ese sentido, en campañas publicitarias, los disaster-check pueden ser de ayuda. Pero imaginate testeando Montaña de PlayStation. O Balls de Sony. O Gorila de Cadbury (para citar todos casos de Juan Cabral). ¿Chances de que pasen un focus? Cero. Al mismo tiempo, todos sabíamos que la famosa campaña de Benetton iba a ser un fracaso; campaña que no fue testeada, pero fue creada por un ególatra no publicitario.

Juan:

Bueno, vamos al disaster-check, lo banco. Único caso. Pero el disaster-check lo podés hacer sin necesidad de un focus group, ¿no? Bueno, quizás no, hace unos años una cerveza hizo un comercial donde una chica era bautizada como bebedora de cerveza y recibió críticas por todos lados. Dentro de las agencias que trabajaron había un amigo nuestro y cuando lo llamé para preguntarle me dijo: “no lo vimos, se nos escapó a todos”. Quizás en el proceso creativo, que tiene mil quinientos cambios por minuto y ajustes, esas cosas se pasen y se necesite ese chequeo final. Hasta ahí llegó mi amor por el testeo.

Y como decís vos, una cosa es la investigación y otra el pretest, ¿cuántas campañas se testearon ya producidas y quedaron en el camino por 4 personas en un focus? Deberíamos testear esta charla para ver si salimos el jueves, ¿no?

Santiago:

El camino al infierno está empedrado de ideas rechazadas por los focus groups.