Algo huele a podrido en Adland.

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Santiago:

Hola, Juan. Cómo andás? Tuve muchas repercusiones del news en el que hablamos de la crisis Bud Light: se estaría confirmando nuestra suposición de que es un caso bisagra. Y viendo lo que está sucediendo esta semana en España con Vinicius Jr., podríamos decir que empieza a aparecer un patrón o tendencia nuevo, a contracorriente de lo que vivimos los últimos 10 años.

Juan:

¡Diría casi 20 años! Qué bueno que tuviste repercusiones, ¡gracias amigos lectores! Estoy obsesionado con lo de Vinicius Jr. porque es algo que no me esperaba y porque veo que está escalando de formas muy distintas a las que solían escalar estos temas. En principio es realmente impresionante ver a miles de personas gritándole “mono” completamente impunes y, más impresionante, que abrió una olla que parecía muy tapada respecto al racismo en España, donde la respuesta oficial es “no somos racistas”.

Santiago:

La discusión que se está generando es alucinante. Desde el “Vinicius es un provocador, se lo merece” hasta el presidente de la Liga diciendo que “la Liga no es racista” pasando por periodistas, comentadores, opinólogos, futbolistas y todo ese circo que gira alrededor del fútbol buscando excusas y seudo explicaciones para un hecho tan evidente como es esa multitud que mencionás gritándole mono a un jugador por ser negro. Que termina pegando en muchos lugares, incluyendo la marca país: España, país racista. Si hablamos de crisis, ahí hay una.

Juan:

La respuesta del presidente de la Liga demostró que algo estaba pasando en serio y que efectivamente era algo tapado. Ahora, la pregunta es: ¿la gente de repente se transformó en racista o siempre lo fue y ahora tan solo lo expresa? ¿Por qué antes no lo hacía? Y acá vuelvo a algo que hablamos respecto a Bud Light: quizás los últimos años donde la cultura Woke dominó el discurso, donde “había que hablar bien” y sino eras material de cancelación, donde las marcas con propósito decidieron bajar línea, lo único que pasó es que muchísimas personas estuvieron calladas la boca y hoy empiezan a ver una grieta que les permite expresarse sin temor a las consecuencias.

Santiago:

Estamos tentados a pensar que esa es la explicación. El discurso dominante fue el de un grupo que llevó e implementó muchísimos cambios para mejorar nuestra sociedad. Quizás fueron más rápido de lo que pensábamos y mucha gente no pudo, no quiso, no entendió, no aceptó, no fue convencida por esas propuestas. Desde nuestra actividad, debemos (re)pensar qué fue lo que hicimos y qué es lo que estamos haciendo en ese sentido, porque la Publicidad y las marcas hemos adoptado esas propuestas y las estamos llevamos adelante con mucho entusiasmo. Por ejemplo, la idea de propósito está anclada en este movimiento. Mostrar diversidades en una campaña, inclusión en otra, equidad en una tercera ¿es suficiente? ¿O en realidad debemos hacer eso TODOS y durante MUCHO tiempo para lograr que efectivamente los cambios calen y sucedan?

Juan:

A veces siento que hay un pensamiento un poco naif y un poco lineal que dice que por decir las cosas y por hacer 4 campañas las cosas de repente cambian. Quizás uno de los problemas es que nuestra industria adoptó estas propuestas, como decís vos, pero además se dedicó a generar campañas que gritaban y sobreactuaban posiciones más que naturalizarlas. Tomo el ejemplo de otra pieza que fue viral estos días, una de Ford en Estados Unidos, donde dos Ranger llenas de tierra iban a los pedos y de repente se mojan y una de ellas tiene la bandera que representa a la comunidad LGBTI+. ¿Era necesaria una campaña así o podría sencillamente ser una idea donde aparezca una persona de la comunidad como parte? En contraposición, la historia comunicacional de los últimos años de Magistral me gusta mucho porque pasó de ser un detergente cuyo ícono ayudaba a la ama de casa, a ser un detergente que usa cualquiera sin necesidad de sobreactuarlo.

Santiago:

Y… Siempre decimos lo mismo: “ojo, que lo que pasa en los grandes centros urbanos no es la realidad, generalmente son punta de lanza y para que logremos permear a toda la sociedad hay que trabajar mucho”. Lo mismo aplica a la publicidad. El caso Magistral es uno muy interesante porque se apalanca en que es casi un genérico, que puede subirse sin hacer mucho ruido a un nuevo modelo en el que los varones sean tan amos de casa como las mujeres para seguir siendo líder, al mismo tiempo que empieza a trabajar en el camino de “moldear la sociedad” –que es lo que hacen los medios y la publicidad. Necesitamos muchos Magistrales durante mucho tiempo para derribar el estereotipo de la mujer que limpia. En ese sentido, parece que las explosiones anti LGBTI+ en el caso Bud Light o las racistas en el caso Vinicius van a seguir ocurriendo (este news anticipa muchas crisis similares), y tenemos que reflexionar sobre nuestro rol: ¿seguimos gritando a los cuatro vientos sin entender nuestras raíces? ¿O vamos paso a paso sin sobreactuar el, como dice Seba Wilhelm, bullshit del propósito?

Juan:

Recién pensaba algo: el camino de Magistral no gana premios ni los invitan a dar charlas ni salen en los medios, ¿no? Quizás parte de la reflexión sea que tenemos que intentar salir del bullshit del propósito y hacer cosas más a mediano y largo plazo que efectivamente generen cambios. Como dicen los autores de Cultura de la Influencia, la verdadera influencia es lenta, suave y no se nota. Quizás las imposiciones (¿vos viste lo de los Oscars?), la construcción de estereotipos negativos sobre el otro (ahora vuelvo a esto) y los gritos lo único que hicieron es mantener al otro callado, expectante y juntando rencor para ver un hueco y mandarse como estamos viendo ahora.

Hace unos años, durante la presidencia de Obama, volviendo a mi paréntesis, estaba viendo SNL y aparece un sketch donde hablan de los blancos del centro de Estados Unidos y los igualaron a miembros del KKK. No necesito decir que era un chiste completamente insultante ni tampoco necesito decir como salieron las elecciones posteriores, no?

Santiago:

Sumo al análisis un comercial que se hizo en Argentina para una canal de TV que fue alabado por su audiencia y absolutamente denostado por la progresía (me incluyo y te incluyo). Fue una luz amarilla de que algo discurría en otra sintonía por debajo de las buenas intenciones. Este news nos queda corto para un análisis más profundo. ¿Con qué conclusión cerramos?

Juan:

En principio diría que con una autocrítica, como dos progres porteños bienpensantes tenemos que dejar de tapar, escuchar más y dejar de sobreactuar. Y quizás lo segundo es: el camino es largo, esto lleva tiempo y nada es tan lineal.

Bah, esas son las mías, ¿las tuyas?

Santiago:

Las nuestras.