Juan:
Hola, Santi, ¿cómo estás? No quiero hablar de Boca porque me deprimo. Pero además del mundial de clubes, esta semana pasada también se jugó el mundial de la publicidad, Cannes. ¿Viste algo?
Santiago:
¿Qué hacés, Juan? Imposible obviar Cannes, ¿no? Solo mirando las redes sociales y las fotos de los enviados de prensa me dije: “¡cómo se nota el dólar barato!”; después me enteré de la cantidad de argentinos que viajaron y, sí: concurrencia récord para los últimos 15 años. Me alegra mucho: es bueno codearse con la élite mundial, lástima que nuestra performance no haya sido tan buena. Bah, eso creo yo, porque, te voy a ser honesto, no le presté mucha atención a los premios.
Juan:
Como clima de época me pasó lo mismo, lo vi más por las stories de amigos y colegas que por la performance de los premios. Posiblemente el interés haya sido bajo porque a la Argentina le fue realmente mal si la comparamos con años anteriores y nosotros somos exitistas, no somos fanáticos del fracaso (?). El único oro argentino fue para Genosha que fue como productora, ¡y muy merecido! Pero bueno, veníamos de haber salido campeones hace unos años… Por otro lado, al menos yo no soy fanático de ningún premio, pero este año menos que nunca. No sé bien por qué.
Santiago:
Qué groso lo de Genosha, una alegría que compartimos con nuestros amigos, Tincho & Mati Rabaglia.
¿Vos decís que la razón de no haberle prestado atención a los premios es que no nos fue bien? Puede ser… no se me ocurre otra por ahora. Lo cierto es que acá hubo mucho trabajo (¡vamos Febrero!) y hubo otras noticias que llegaron desde allá a las que les presté más atención que a los premios en sí mismos. Por ejemplo, Globant presentando FUSION, un, según ellos definen, conjunto de agentes de IA creados para reinventar cómo se realizan el marketing, las comunicaciones y la publicidad. Qué me decís.
Juan:
Qué decirte… La cantidad de soluciones que están saliendo (Meta, TikTok y ahora Globant) para reiventar cómo se hacen las comunicaciones y la publicidad hechos por personas que no saben de comunicación y publicidad me hace dudar. No de su éxito, sino más bien de su resultado final. En la prehistoria del mundo digital, cuando salieron las redes sociales, incluso quiénes las adoptamos rápidamente siempre dijimos que su mayor error era no tener gente capaz de comunicación y medios en sus equipos y su falta de inversión en esos terrenos. El argumento de ellos era que la tecnología era lo único importante. Hoy, casi 20 años después, podemos decir que teníamos razón y vemos cada vez más los efectos negativos de las redes o plataformas digitales sobre todo por no haberlos evaluados de antemano y sólo dedicarse a ser cada vez más grandes para poder vender más publicidad barata. Porque ahí también encontramos otro error, la publicidad barata sólo por el hecho de hacerla barata. La confusión con la eficiencia, etc., etc., algo de lo que ya hablamos varias veces. Yo lo único que vi de Cannes, además del triunfo de Genosha, fue la nota de Vega Olmos de estos días, ¿la viste?
Santiago:
(Antes de contestarte: Migoya dice que “ofrecemos un modelo de suscripción para marketing basado en resultados en lugar de horas”. Le recomendamos que lea nuestro news de la semana pasada.)
Sí, vi la nota de Vega. Imagino que te referís a la que critica al Grand Prix de Film y no a la anterior, que -modestia aparte- se inspira en lo que venimos diciendo desde hace 8 años. Estoy de acuerdo en una cosa que dice él: era mejor el claim original de L'Oréal (Yo Lo Valgo) que el actual. Y agrego: no se le puede dar el Grand Prix de Film a un documental, por más que solo dure 17 minutos. Sí, ya se: me vas a decir que hubo otro Grand Prix de Film, y ese sí fue a un comercial.
Juan:
Je, me refiero a esa, a la de la esta semana sobre el GP de Film, sí. Tira palos para todos lados y, en general, estoy bastante de acuerdo con la nota. (También lo estuve con la anterior por obvias razones). Pero el claim original de L'Oréal es objetivamente mejor, y me llamó la atención su cambio porque en una época de individualismo extremo, está bueno ese planteo dicho por uno mismo y no que sea la marca la validadora de ese “lo valés”.
Pero Vega no sólo hace una reivindicación de ese viejo claim sino que aprovecha para pegarle a la nueva camada de creativos a los que tilda de “estrellas de rock que cantan con autotune porque no afinan, usan el playback porque no tocan instrumentos y aprietan botones de aparatos de los cuales sale música”. Es decir, los acusa de remixear lo que hay medio literalmente sin proponer nada nuevo. Esa crítica me pareció un poco injusta, aunque es cierto que la creatividad ha perdido peso, quizás por plataformas como Globant o Tiktok ¡que valga la contradicción son sponsors del festival!
Santiago:
Sobre el otro Grand Prix de Film, recordé lo que (nuestro ídolo) Sir John Hegarty habia escrito antes del festival: Cannes juries too often reward the worthy but irrelevant. Some beautifully shot film for the Snail Preservation Society might win hearts, but it won't sell a single Snickers. So here’s a question worth asking as the winners are unveiled this week: How many will come from brands you actually know? Brands with scale, pressure and real-world problems to solve.
Dos cosas mas: vos decís “aunque es cierto que la creatividad ha perdido peso” y justo esta semana comenté en Twitter esto que dijo AdAge: "El cambio en Cannes llega en un momento en que la creatividad se vuelve cada vez menos una prioridad en la industria, lo que algunos atribuyen (...) a la búsqueda por parte de las empresas de holding de cuentas de medios más lucrativas."
Para cerrar: me pasaste este posteo de alguien a quien no conozco sobre los 10 insights mas importantes de esta semana en Cannes. Me gustó el sexto: Indie Agencies. Less Muscle, More Magic. Indie submissions are up. Small teams are producing bolder, more unfiltered work and clients are noticing. → Takeaway: Reassess your mix. Don’t overlook the small shop with the brave heart and fast hands.
Juan:
Me quedo con la última frase, ¡aguante Febrero y aguante Be Influencers! Y además me quedo reivindicando a la creatividad como último grito de resistencia de las marcas que quieran destacarse en mundo performático y que no quieran quedar atadas a meter millones de dólares mensuales en campañas en Meta, TikTok o Google para que la gente haga click y las compre porque nunca se acuerdan de ellas. Y, sí, Sir John: la creatividad tiene que ser relevante y comercial, lamentablemente los premios siguen jugando a otra cosa.
