La IA también vino a romper los precios.
S04E164
Santiago:
¡Hola, Juan! Tenemos Cannes, tenemos el Mundial de Clubes y tenemos una guerra en Medio Oriente, ¿te parece que hablemos de publicidad?
Juan:
¡Hola, Santi! De algunos de esos temas no me siento preparado para hablar, ¡pero de publicidad sí! Vamos con eso.
El otro día nuestro amigo Edwin nos pasó una nota donde contaban que S4 está cambiando su modelo de cobrar por horas y empezar a cobrar por entregables, ¿lindo debate no?
Santiago:
Lindo. Recuerdo que en la AAP (ahora Agencias Argentinas) hablamos y debatimos mucho sobre cómo debe poner precio una agencia a su servicio/producto. El fin de la comisión de agencia nos dejó desconcertados y lo único que se nos ocurrió fue cobrar en base a costos. Recuerdo que Fernando Capalbo dijo que lo que nosotros vendíamos eran horas de personas. Verdadero, pero horrible de escuchar. Tuvimos tiempo para pensar en un modelo más interesante pero no pudimos o no quisimos (tengo una tercera teoría, que desarrollaré en breve) y ahora la IA nos pone en un brete: si el trabajo lo harán robots, ¿cómo podremos seguir cobrando por las horas de personas que ya no están haciendo ese trabajo? Sorrell tiene un punto.
Juan:
Me parece que la publicidad se fue transformando lentamente en una disciplina que vende horas, porque, como decís vos, no supo o no pudo buscar otros modelos de negocios buenos y razonables. Pensamos que la venta de horas lo era, como lo hacen los abogados, pero de repente nos vimos frente a un departamento de compras justificando si tenemos un overhead muy alto o si el sueldo de nuestra gente es mucho. Dicho esto, y con la llegada de la IA, más que nunca deberíamos dejar de vender horas para vender otras cosas, no tengo claro si son entregables o es estar asociado a un modelo en base a resultados, pero debería ser distinto.
Santiago:
Sorrell sugiere que cobrar por resultados es lo ideal. Pienso: 1) si es por resultados, tenemos un problema: la publicidad garantiza resultados aun siendo mala. Y para hacer mala publicidad no se necesitan agencias ni personas. 2) Si es por entregables, ¿cómo ponemos precio? La tentación es hacer un tarifario en base a… ¡costos! Seguimos en el mismo loop. Así y todo, yo creo que entregables es la mejor opción, pero tenemos que esquivarle al tarifario y que las agencias definan el precio por el valor que agregan. Amplío un poco: si la IA va a reemplazar al 80% de las personas y de las agencias actuales, el resto venderá y será contratado por su capital humano. Por lo tanto, la chance de poner el precio que queramos será más sencillo ya que el valor agregado será muy alto y habrá menos competencia.
Juan:
Estaba por contestarte algo y un poco lo dijiste en el último punto. ¿Cómo cobramos la cantidad de llamadas o reuniones que tenemos las agencias dónde sólo somos convocados a pensar y a charlar? En general eso no se termina cobrando porque se da por sentado que compartir el conocimiento que tenemos acumulado de haber trabajado en miles de campañas debería ser parte de nuestro trabajo cotidiano y que nosotros cobramos por las horas que le dedicamos exclusivamente a las campañas, que son tan sólo una parte del trabajo. Me parece que deberíamos querernos un poco más y asumir que agregamos valor y que ese valor debería ser bien remunerado. Vamos a vivir seguramente un momento donde los clientes armarán agencias internas con pocas personas que trabajarán con agentes de IA entrenados bajo el criterio de los mejores creativos del mundo que les harán los comerciales mucho mas baratos y eso creará una crisis en la industria. Cuando ese momento pase, y los anunciantes vuelvan a querer tener agencias (como pasó históricamente con las agencias inhouse) nosotros deberíamos estar preparados para recibirlos bien, trabajar con ellos y decirles lo que vale el trabajo realmente. Por supuesto este modelo es para pocas agencias, las agencias-productoras creo que tienen un problema mayor.
Santiago:
Mi tercera teoría que mencioné más arriba es la siguiente: no había alternativa para fijar precio. No es que no quisimos o no pudimos, es que el fee basado en costo era la única opción para la mayoría de las agencias. La excepción eran las boutiques creativas o las agencias superespecializadas (sin competencia): la mayoría vendían (y siguen vendiendo) un servicio comoditizado. Estas agencias, cuando sean impactadas por la IA, seguirán con el mismo sistema de fijación de precios: costo. ¿Lo bueno? El costo bajará. ¿Lo malo? Los ingresos también. La oportunidad está en las agencias que no usen IA.
Sobre lo que decís de las productoras: 100% de acuerdo. Ellas sí que están en problemas. Porque lo que hacen es ejecutar una idea de otro. Que es justamente lo que viene a hacer la IA.
Juan:
Si, y sobre todo lo que pasa con las agencias que terminaron transformándose en productoras digitales, va a ser mucho más difícil cobrar horas por un diseñador de piezas o un redactor de anuncios de Google o de newsletters y ese trabajo tendrá un momento complicado en los próximos meses o años. Miremos sino lo que está pasando en Globant, que más allá de si están o no achicando gente, hay una mirada del mercado que dice “por qué vas a seguir cobrando por horas de desarrollo cuándo eso no va más y qué va a pasar con los clientes, a dónde van a contratar esos servicios”. Quizás la publicidad esté entrando en un terreno más de volver a las bases, de agencias más chicas con gente que agregue valor, creativos, estrategas, matemáticos, sociólogos, filósofos y no tanto escritores de copys.
Santiago:
Si.
