La primera crisis de RRSS de verdad.

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Santiago:

Hola, Juan. ¿Cómo andás? Yo estoy medio desconcertado con lo que está pasando con Anheuser-Busch en relación a la acción de marketing y comunicación de Bud Light y una influencer trans. Se armó un bolonqui estilo Nike-Kaepernick pero que, aparentemente, incluye despidos y renuncias. ¿Te parece que lo tratemos de desentrañar?

Juan:

Hola, Santi, ¡pensé que me ibas a decir desconcertado por Boca! Pero igual vale. Lo de Bud Light me tiene fascinado completamente, porque más allá de la distancia geográfica, y de ser una marca que en Argentina no existe, trajo un debate interesante así que, sí, vamos para adelante. 

Santiago:

Creo que nuestros lectores están al tanto, sin embargo, tratemos de hacer una cronología. Hace un año se incorpora a Anheuser-Busch Alissa Heinerscheid​​ como nueva VP de Marketing, y enseguida declara que las ventas de Bud Light están en baja desde hace mucho tiempo y por lo tanto su objetivo inmediato es reconectar con el público más joven —que es el que más lejos estaba de la marca. Entre muchas acciones, contratan a Dylan Mulvaney, una influencer muy popular en Estados Unidos.

Juan:

Exacto, una acción entre otras tantas, quizás con un poco más de impacto: Dylan Mulvaney es una de las personas del momento, fue recibida por Biden, ya tiene contrato con Nike y la siguen más de 10 millones de personas en TikTok. Y para festejar sus primeros 365 días como mujer, le enviaron unas latas de cerveza con su cara y la convocaron a una acción. Lo que intentaban hacer, creemos, es captar un público nuevo, no el habitual target de Bud Light que, recordemos, es la clase media/media-baja blanca de Estados Unidos y, con esta jugada, fueron por algo distinto. Pero salió peor de lo que uno pudiera imaginar: todos los influencers, periodistas, medios y artistas conservadores o republicanos salieron directamente a atacar a la marca. El ejemplo que más me llamó la atención fue el video de Kid Rock tirando ¡con una metralleta! a varias cajas de Bud Light.

Santiago:

Sí, lo de Kid Rock fue lo mas llamativo. Hubo muchísimas acciones anti Dylan, anti Bud Light y anti Anheuser-Busch. Similar a lo que le pasó Nike en el affaire que mencionamos. El ruido fue tan grande que AB InBev reaccionó. Primero con una declaración que podía interpretarse como un pedido de disculpas (“Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente”) y más tarde dándole licencia a funcionarios involucrados, entre ellos, Alissa Heinerscheid. Y ahí estamos. Cuando esto se volvió noticia recuerdo que vos y yo hablamos y dijimos es la típica crisis de redes sociales, que hace que el valor de la acción de AB caiga un par de días y luego todo vuelva a la normalidad, todos nos olvidamos enseguida y pasamos al siguiente escándalo. Pero no está siendo así. De hecho, ayer en Argentina, en un grupo de WhatsApp alguien nos dijo que atrás de esta acción “había una campaña enorme LGTB... disfrazada”. 

Juan:

Tal cual, escaló muchísimo más que otras acciones y siento que es más parecido a lo que le pasó a Gillette con el comercial que criticaba a la masculinidad tradicional. La diferencia con Nike es que ellos sabían lo que estaban haciendo y las posibles repercusiones. En este caso la sensación es que no pudieron preverlas. Ahora, dicho esto, y sacando lo de la campaña LGBT como argumento, me gustaría intentar pensarlo publicitariamente. Lo que pareciera que efectivamente pasó es que una marca que tiene un target muy característico no logró conocer a su target y entender que una acción que buscaba adquirir consumidores nuevos iba a ofender a su core. Y eso, más allá de los gustos, es un error publicitario, ¿no?

Santiago:

Yo no puedo creer que no hayan previsto una reacción. La sociedad americana está dividida por una grieta muy grande entre los woke y los anti woke. Y en esa grieta, aunque no lo busquen, caen todas estas acciones de las marcas. Acciones muy necesarias, por cierto, porque buscan no solo ser diversas sino también inclusivas. Y una celebrity como Dylan, era una excelente forma de llevar a la práctica eso que siempre se le pide a la publicidad: mostrar el mundo real y no solo el hegemónico (ver news de la semana pasada). 

Hay un punto en lo que decís de qué pasa con su core target (acá tuvimos hace cinco años un caso similar, pero a la inversa): creo que ellos sabían que habría una reacción. Quizás, como yo, no imaginaban que iba a ser tan extrema. Por ahí -tratando de reflexionar al respecto- esos grupos están escalando en cada nueva acción que tenga que ver con sus creencias, y por eso este pico de animosidad.

Juan:

Quizás es eso, es que esa animosidad hoy dejó de ser algo interno de la mente o del hogar y empieza a ser cada vez más público. Yo tengo algunas dudas sobre si efectivamente una marca que tiene claramente ese target tiene que hacer una acción como esa porque, además, no tiene las credenciales para hacerlo. ¿Por qué no tomar un camino más lento e ir paso a paso? En la Argentina, un caso que me gusta mucho es el de Magistral, que pasó de hacer un comercial como Despeinadas donde la gotita venía a salvar a la mujer que quedaba desfigurada de tanto lavar, a comerciales donde no existe el ama de casa, no existe un responsable femenino del lavado, sino que se muestra diversidad sin necesidad de contarte que estás viendo una diversidad. 

Entonces, quizás Bud Light podría haber intentado efectivamente ampliar su base y hacer un “Para Todos” de a poco y no meterse en medio de una grieta que hoy no tiene grises.

Santiago:

Es una opción. Budweiser no se ha caracterizado por hacer campañas provocadoras (al menos que yo recuerde), pero es cierto que las grandes marcas (y las grandes campañas) tienen aristas que generan rispideces: hay que bancarse que a mucha gente le caiga mal. Esta historia la empezamos a contar desde cuando ingresó a la compañía Heinerscheid​​: sin embargo, no conozco el pasado de ella, quizás fue contratada para sacudir un poco su comunicación. 

Dos cosas: creo que tenemos que empezar a asumir que los defraudados (correcta o incorrectamente) van gritar cada vez más fuerte –y por consiguiente, tendremos que lidiar con eso. Y creo que, a pesar de todo, es una crisis que pasará. Bud Light no va a desaparecer porque unos energúmenos llamen a “burlarse públicamente” de toda persona que la consuma.

Juan:

Me quedo con lo último, de lo cual estoy bastante convencido también. Lo que sí me llamó la atención es que hasta hoy no vi, por ejemplo, una campaña a favor de Bud Light que salga a contestarle al público más redneck. ¿Por qué no hay campañas de las distintas diversidades, de los demócratas, a favor de Bud Light?

Pero volviendo al otro punto, me parece que las marcas van a tener que tener que trabajar mucho en la previa antes de tomar un punto de vista y anticiparse al posible backlash que puedan llegar a sufrir tal como hizo Nike en su momento.

Como dice Pablo Stefanoni en su libro “¿La rebeldía se volvió de derecha?”, el progresismo (o la cultura woke en Estados Unidos) se transformó en el status quo y empezó a generar reacciones que seguramente ganen protagonismo durante los próximos años. ¿Vuelven los estereotipos?

Santiago:

¡Buenas preguntas, Mario! Ya las iremos contestando.

Actualización: las ventas siguen cayendo, AB InBev está pensando en nuevas comunicaciones.