(Este news casi que funciona como continuidad del anterior. Si no lo leíste, está acá.)
Santiago:
Hola, Juan. ¿Cómo andás? Me dicen por ahí que se viene un nuevo episodio de La Cuarta Mano Podcast y otras novedades. ¿Confirmás?
Che, lo vi a Rodrigo de Paul en la Highsnobiety y ¡no lo puedo creer! Podríamos hablar de eso, pero ayer me mandaste una noticia que me parece que justifica 100% este news.
Juan:
Hola, Santi, eso dicen los rumores, ¿cuándo saldrá? Lo de de Paul es espectacular, todavía no leí la nota, pero me parece impresionante.
Pero vamos al hueso: te pasé una nota que dice que TikTok empieza a meter anuncios en base a búsquedas, es decir que la hipótesis que venimos hablando en Be Curious sobre el buscador y que confirmamos la semana pasada acá de la crisis de Google, es cierta, ¿no?
Santiago:
Exacto. Vos sos el especialista en TikTok asi que me podés desasnar: la idea es mostrarle las piezas publicitarias de una marca a aquellas personas que busquen algo en el universo de esa marca. ¿Es así?
Juan:
Decirme especialista es mucho, pero la idea es básicamente hacer publicidad contextual en base a los criterios de búsqueda. Es decir, lo mismo que viene haciendo Google desde hace 20 años. Pero lo interesante acá es que la resolución, en el caso de TikTok, será audiovisual y no de texto, y ocupará toda la pantalla, por lo que va a ser muy difícil que no lo veamos.
Santiago:
¿Será skipeable? En principio, no me parece taaaaaan mal.
De todas formas, me parece que todas, absolutamente todas las plataformas digitales siguen en deuda con sus usuarios/clientes/consumidores/fandom/comunidad. Desde que se rompió el contrato de lectura de los medios masivos, estamos en un limbo más cercano al purgatorio que al cielo. Como dije recién, al menos en este caso en vez de ver banners o posteos, vemos comerciales.
Juan:
Cuando decís estamos en un limbo más cercano al purgatorio a quién te referís, ¿a los publicitarios? ¿a los medios? ¿a las plataformas? ¿a todos? Yo no estoy tan seguro de que sea una buena noticia, posiblemente empeore la experiencia del usuario y abone a la teoría de Enshitification que dice que las plataformas nacen siendo muy buenas para los usuarios, después empeoran para los usuarios para ser buenas para las marcas, después empeoran para todos para quedársela todas ellas y después mueren. TikTok estaría ahora en el paso dos. El problema es, justamente, que no logramos establecer un contrato de lectura constante y permanente con las audiencia que siempre se ven sorprendidas con nuevas cosas que, en general, no quieren ver.
Santiago:
Me refiero a la industria: cada uno tiene su parte de responsabilidad.
Vos ya sabés mi opinión al respecto en lo que se refiere a cómo mostrarle publicidad a las personas. Y lo de TikTok no es la solución (pero que sea video le gana a posteo). Más allá de mi preferencia en cómo solucionar este problema, lo que es seguro es que hay que hacer un nuevo contrato y el contrato solo funciona si es útil para todos y no solo para los “medios”. Ahí surge -en parte- la enshitification que mencionás. El otro problema que se mantiene en esta novedad de TikTok es que seguimos haciendo publicidad en base a intereses y ya sabemos que las marcas no le interesan a nadie y, además, nadie sabe lo que quiere. Por eso, ¡hay que hacer publicidad para todos! Voy a empezar una campaña: ¡Basta de segmentar por intereses!
Juan:
Bueno, yo me sumo a esa campaña. Hace poco dije en un podcast, medio en joda, medio en serio, que yo odiaba el performance. Y, si bien no lo odio, creo que está dominando demasiado las estrategias de los anunciantes porque es lo que efectivamente se puede medir, aunque esa medición sea parcial e injusta (no conozco modelo de atribución perfecto). Veamos el caso de Nike del que hablamos hace unas semanas y que resultó conque su nuevo CEO sale de las propias entrañas de Nike: la vuelta al branding y a esa diferenciación es más necesaria que el propio performance para lograr ventas.
Santiago:
Sí, deberíamos recuperar un news en el que hablábamos de la importancia de que las marcas sean famosas (fama entendida como conocida por todos) y revisarlo porque creo que suscribiríamos lo dicho letra por letra. Vos lo mencionaste hace poco en ese podcast con Mariano Dorfman (guiño-guiño): las marcas tienen que ser conocidas por sus consumidores, por sus posibles consumidores, por sus detractores y por los indiferentes. Por todos. A veces nos olvidamos que las marcas agregan valor a los productos y servicios y ese agregado de valor aumenta cuanto más conocida es la marca.
Juan:
Exactamente, entonces si bien está bueno poder hacer publicidad a gente que demuestra un primer interés, si pensamos que eso es lo único que tenemos que hacer y descuidamos el objetivo primordial de hacer una marca famosa, creo que estamos errando el camino. Es como paradójico pensar que las marcas tienen valores, atributos, que definen a una persona muchas veces, y después terminar haciendo publicidad exclusivamente contextual o de performance. Es como entregarle la comunicación de tu marca a las promociones de los supermercados. Y, coincidiendo conmigo mismo, el no consumidor es tan importante como el consumidor.
Santiago:
Bueno, para cerrar: vamos a escribir los diez mandamientos que debe cumplir ese contrato de lectura del siglo XXI. Prometido.