(Este news está dedicado a la memoria de Carlos Bartolomé, publicitario y amigo.)
Juan:
Hola, Santi. Esta semana salimos un lunes, algo raro en nosotros, pero veníamos medio espaciados así que lo necesitábamos. Es hora de volver a nuestro preciado jueves, ¿no te parece?
Santiago:
¡Seeeeeeee! Y de paso nos vamos preparando para el partido de esta noche, que puede resultar definitorio (para hinchas, jugadores y, especialmente, DT).
Pasaron un montón de cosas estas semanas que nos dieron mucho material imposible de revisar en este espacio: Eurocopa, Copa América, Juegos Olímpicos, por citar las que nos gustan. Las otras las dejamos para otros newsletters…
Hace un par de news (parece que fue hace una eternidad) hablamos de Nike vs adidas. Y vos me comentaste algo de Nike que puede darle un mejor marco a esa puja.
Juan:
Cuando mandamos ese news, nuestro amigo Edwin nos vino a correr que estaba todo bien con la campaña, pero que Nike había caído fuertemente en sus acciones y que eso era un problema mucho más grave que una campaña. Algo totalmente cierto, pero que a nosotros no nos atañe tanto ya que venimos a hablar de publicidad. Igualmente me quedé dando vueltas, y mirando qué pasaba con ese tema llegué a este posteo de un ex empleado de Nike que hace un análisis bastante profundo sobre lo que para él habían sido los errores que habían llevado a Nike a esta baja. La verdad es que no sé cuánto de todo lo que dice es cierto y tampoco puedo opinar de algunos temas porque desconozco el contexto, pero lo que más me llamó la atención es cuando habla de la publicidad y el marketing. ¿Lo viste?
Santiago:
Muy, muy interesante. A priori, las credenciales del autor dan para prestarle atención. Menciona tres grandes apuestas que la marca decidió encarar en 2020 y que —según él— salieron mal. Como decís vos, hay uno del cual podemos aprender o discutir (los otros dos son mas de negocio: Eliminación de Categorías y Fin del Liderazgo de los Comercios): Liderar a través de Marketig Digital. En síntesis, “(históricamente) The brand model has been very simple as well: focus on innovation and inspiration, creativity and storytelling based on athletes-products synergy, leveraging the power of the emotions that sport can create, trying to inspire a growing number of athletes. What happened in 2020? Well, the brand team shifted from brand marketing to digital marketing and from brand enhancing to sales activation”.
Juan:
Hay algo interesante del planteo que nos lleva a discusiones que hemos tenido muchas veces acá: hablar de digital como performance, como si no existiese la posibilidad de construir marca desde el mundo digital. No sé si él lo comenta en ese sentido, o dice que efectivamente la decisión de Nike fue ir por el performance y no el branding más allá del soporte. Sí coincido fuertemente en que la performance es una estrategia de sábana corta, cortísima, que sigue estando de moda en demasiados clientes que piensan que medir es trackear una venta, y en esa obsesión permanente están más enfocados en ver de donde llegó la venta que de efectivamente vender. Y en esa obsesión Nike, según el autor, perdió la conexión y la empatía con su comprador. Algo que nosotros creemos que con la última campaña claramente está buscando recuperar.
Santiago:
Sí. Y va un poco más allá: dice que para alimentar una estrategia DTC (Directo al Consumidor) Nike hizo dos cosas: sólo le habló a los clientes y dejó de crear demanda, y orientó la publicidad digital sólo a llevar consumidores a nike.com. En ese camino, la publicidad que hizo Nike dejó de apelar a las emociones por un lado, y se volvió más vacía, enfocada en diseño y no ideas, por el otro.
A mi lo que me parece interesante, y podría ser el aprendizaje, es esta idea de que digital es algo distinto a analógico. Más viniendo de una empresa líder. Está claro que comprar un par de zapatillas en dos clicks es muy distinto a ir a un comercio físico. Pero pensar que las reglas digitales solo sirven para hacer —como decis vos— publicidad programática o performática y no construir marca, es un error. Nike quiso “Liderar a través de Marketig Digital” y para ello traicionó (aparentemente) su modelo de construcción marcaria. La pregunta es, entonces: ¿cómo podría Nike haber liderado en marketing digital siguiendo sus principios básicos de enfocarse en inspiración, creatividad y storytelling a través de las emociones?
Juan:
¡Tu pregunta es un montón! Si tuviese la respuesta posiblemente no estaría escribiendo el newsletter desde mi casa, pero me gusta el desafío de pensarlo y ver si nos sale algo. No tengo ninguna duda de que las marcas pueden enfocarse en inspiración, creatividad y storytelling a través de las emociones utilizando marketing digital. Lo vemos con otras, como Netflix. Pero es cierto que nos obliga a cambiar un poco el mindset que tenemos y a no pensar en digital como un único medio o un medio asociado a performance. Los atletas e influencers son grandes transmisores de esas emociones y podrían ser mejor utilizados en ese sentido. Por ejemplo, los Juegos Olímpicos, cuya transmisión digital superó ampliamente a la de TV, podrían haber sido un espacio de generación de contenido emocionante y creativo. Como decías vos antes, es raro seguir pensando en un mundo digital vs uno analógico porque esas barreras no están, lo que están son más barreras mentales nuestras.
Santiago:
Tal cual. Lo curioso es que el mismo Nike, con la campaña que analizamos acá, hizo eso: un contenido absolutamente emocional que generó muchísimo revuelo y que la mayoría vimos… ¡en entornos digitales! Es medio aburrido repetirlo tanto, pero la audiencia se renueva: si tu contenido es memerable, el boca-a-boca hará maravillas y los influencers lo harán explotar. Los JJOO olímpicos nos dejaron un montón de historias que nos hicieron reír, llorar, emocionar, enojar, y casi nadie las vio en vivo sino a través de los infinitos recortes que circularon por todos los medios y plataformas. Yo creo que va por ahí: no es uno o lo otro.
Juan:
Vos lo dijiste, y hay agencias buenísimas para pensar ese tipo de campañas, ¿no? ;)