Santiago:
Hola, Juan. ¿Cómo andás? Che, antes de arrancar tengo que decirte algo: ¡ESTOY FELIZ! ¡El lunes ganamos el Lápiz de Platino! Yo no puedo creer que a un año de abrir la agencia hayamos ganado este premio que en mis 35 años de carrera solo gané un par de veces.
Juan:
¡Hola Santi! ¡Antes que nada felicitaciones! En mi caso nunca me pasó así que ¡bien ahí!
Che, yo sé que ya hablamos de Mark Zuckerberg la semana pasada, pero ahora salió a decir, palabras más, palabras menos, que va a romper a la industria publicitaria y que va a reemplazar a todos por IA. Esto trajo gente que lo festejó, gente que se asustó y gente que dice que sólo sobrevivirán pocas agencias, ¿lo viste?
Santiago:
Lo vimos. Yo creo que tiene mucha razón, no se cuánta, pero mucha. La mayoría de la publicidad que vemos en Facebook e Instagram es de calidad estándar, nada que no pueda ser hecho por un robot, un agente o una inteligencia artificial. Como ya dijimos innumerables veces, si puede ser hecho por una herramienta, el humano quedará de lado. ¿Por qué digo mucha y no toda la razón? Porque él dice que será el 99% y yo creo que no será tanto y, lo más importante, porque le va a llevar tiempo: uno, para conseguir ese robot que haga lo que imagina; dos, para implementarlo: la experiencia de los anunciantes y agencias en Meta deja mucho que desear, y tres, porque las marcas no van a adoptar esa posibilidad tan rápidamente. Pero, a pesar del enojo de muchos, es lo que va a pasar.
Juan:
Yo coincido, sobre todo teniendo en cuenta que gran parte de la publicidad de Meta está hecha por PyMEs que ya contrataban a freelancers; esos freelancers tendrán menos trabajo o más clientes por la misma cantidad de horas para hacer publicidad estándar. También creo que esta estandarización de la creatividad traerá oportunidades, pero no para la gran parte de la publicidad que se hace en Meta que es de performance. Hay un hueco que es relevante: los creadores de contenido son cada vez más usados para la pauta en Reels y TikTok. Y eso no será IA (por ahora).
Santiago:
Entre los cientos de miles de comentarios que generó esta noticia, vi uno en LinkedIn de alguien a quien no conozco, que me llamó la atención. Por esto que dice: “Se viene una limpieza en el mundo de la publicidad digital. El fin de las agencias mediocres. El principio de una nueva era para las mejores. (...) Esto va a matar a las agencias mediocres. Las que dependen de procesos manuales, fórmulas repetidas y equipos desactualizados. Las que entregan "campañas" en vez de entregar resultados.” ¿Es cierto que desaparecerán las agencias mediocres a raíz de la propuesta de Zuckerberg? Cuando quise responder esta pregunta, me acordé de algo que alguna vez charlamos en otro ámbito: lo que este forista llama “agencias mediocres” no lo son, son agencias de servicio, que son la mayoría de las agencias. Las agencias mediocres son aquellas que no pueden llevar a la realidad su promesa y las que no pueden entregar el servicio que sus clientes esperan. Y esas desaparecen sin que venga la inteligencia artificial a hacerse cargo de ellas.
Juan:
¡Ja! Es un buen punto ese. A mi lo que me llamó la atención de ese posteo es que yo creo que sí la agencia que “ofrece resultados” va a desaparecer, es decir, la suya. (Espero que no lea esto y me venga a putear.) Porque justamente lo que va a traer Meta con esta herramienta o servicio para reemplazar los procesos y generar automatización es que obtengan resultados. Lo que no va a reemplazar, al menos por ahora, es la posibilidad de generar ideas y de crear campañas que se destaquen y que construyan marcas. Si es para hacer publicidad que venda remeras, y puedas trackear los resultados, efectivamente Mark las matará.
Santiago:
Exacto. Para mi, las agencias se dividen en dos, las que venden servicios y las que venden productos. Por producto, me refiero a ideas. Las que venden servicios no se si desaparecerán rápido, pero sí van a achicarse drásticamente ya que muchos de esos servicios serán ejecutados por herramientas tecnológicas (ponele el nombre que quieras). Las que venden ideas, que son las menos, van a seguir existiendo. Dos cosas: uno, las marcas ya saben de la existencia de ambos tipos de agencias, y las contratan a sabiendas; dos, las agencias que venden productos/ideas son las llamadas creativas: tienen una gran oportunidad y al mismo tiempo un riesgo enorme. Como dice el forista, si se vuelven mediocres, desaparecerán.
Juan:
En ese caso, si el forista (gran palabra) tiene razón, es una gran oportunidad para las agencias para exigir y trabajar mejor.
Otro punto que está quedando de lado acá es que las agencias de publicidad también son marcas y que los clientes todavía quieren trabajar con algunas de ellas, ya sean marcas por nombres establecidos (Y&R por ejemplo) o por marcas personas (quiero trabajar con Santiago Olivera, por ej.). Y esas marcas siguen siendo relevantes. Lamentablemente, como dice Martin Sorrell en una entrevista hace poco, la industria publicitaria no es muy inteligente en ese sentido y pone el caso de WPP que terminó matando agencias, y marcas, muy relevantes, para dejar nombres sin nada atrás.
Santiago:
Es interesante lo que dice Sorrell aunque yo no soy tan crítico del cambio de marcas de empresas BtoB (Accenture me parece mucho mejor que Andersen Consulting). Creo que las marcas de las agencias de publicidad pueden ayudar a definir qué tipo de agencia sos de cara a este nuevo escenario que se inauguró en 2023 (agencias post Generative IA). Por ejemplo, nadie dudaría que Ogilvy es una agencia de ideas, o DDB, o TBWA. Grey, en cambio, o JWT, son agencias de servicio. ¿Qué es Song? ¿O VML? Son marcas que van a tener que construirse. Rápido.
Juan:
No me parece que haya reglas establecidas en base a los rebrandings, pero sí que matar ciertas marcas que tienen tanto recorrido y tanta asociación de marca es un error. Sobre todo porque en un momento donde todo es prescindible va a ser más fácil deshacerse de VML que de Young.
Santiago:
Yo creo que VML, o Song, o Leo tienen la hoja en blanco para escribir la narrativa que quieran. Si son hábiles, pueden posicionarse de la mejor manera en este nuevo escenario. Es mas, incluyo a Gut en esto que, sin saberlo, picaron en punta como agencia creativa en un mundo post IA.
¡Muy buen análisis, caballeros!
Que interesante que es leerlos🤩