Toscani, el polémico.
S04E148
Santiago:
¡Hola Juan! ¡Welcome back! ¿Qué tal tus vacaciones? Siendo coherente con tu actitud punk, en vez de irte al exterior como la mayoría, hiciste un viaje al interior profundo: ¿lo pasaste bien? El mundo, mientras tanto, no descansa y hubo un montón de novedades que nos harían trabajar como condenados, pero una noticia en particular me apenó, por un lado, y me dio la posibilidad de revisar mis opiniones, por el otro.
Juan:
¡Buenas! Excelentes vacaciones que incluyeron perder un celular y estar por primera vez en ¿20 años? sin él durante 10 días. Recomiendo la experiencia. Obviamente no vi casi nada, pero en uno de mis pocos días de conexión vi que se murió Oliviero Toscani, alguien de quién hemos hablado acá. ¿Es una de esas noticias?
Santiago:
Por algo hacemos este news… Sí, la muerte de Toscani, tal cual. Hacía mucho que le había perdido el rastro y enterarme de su fallecimiento fue recordar todo lo que hizo como fotógrafo y comunicador. La verdad es que el tipo fue un titán: casi todo lo que encaró fue destacable. Por ejemplo, fui muy fan de la revista Colors, ¿te acordás? Tengo casi todas las ediciones y volví a revisarlas: ¡impresionante! Fabrica, por otro lado, fue una usina creativa a la cual todos queríamos ir, y solo algunos pudieron.
Juan:
Claramente marcó una época que un poco añoramos, ¿no? Parte de una generación publicitaria (y artística) valiente, disruptiva, provocadora. Toscani es fácilmente reconocible y me llamó mucho la atención la cantidad de gente que hablaba de su muerte, ¡la mayoría no publicitarios! Gente que había sido fanática de su trabajo, sobre todo el más reconocido en Benetton, pero que no tiene nada que ver con nuestra industria. Hoy no hay tantos publicitarios o fotógrafos tan reconocidos, ¿no?
Santiago:
Al nivel de popularidad que él alcanzó, no. En lo estrictamente publicitario, la construcción de la marca Benetton fue impresionante. Usó la fotografía como herramienta central de la comunicación, dándole a la marca una diferenciación y una visibilidad espectacular, con una consistencia muy sólida. En poco tiempo, todo el mundo supo qué era Benetton, qué representaba, cuáles eran sus valores. Y ayudó a que la empresa pudiera vender y abrir locales con muchísimo éxito en todos los mercados que se propusiera. (En Argentina llegó a tener más de 60.)
Juan:
¿Más de 60 locales? ¡Una locura! En mi último viaje en el que vi un local de Benetton entré y me compré algo. Tengo un placer enorme en viajar y buscar algo que acá no encuentro. Pero más allá de eso, es cierto que lo que logró fue increíble, tanto que pasan los años y seguimos hablando de él y tenemos en la memoria muchas imágenes de sus campañas. Lo que pasó, y por ahí es justo, es que fue el propio Toscani el que empezó la caída de Benetton, y de eso no se habla mucho.
Santiago:
Toscani escribió un libro (Adios a la Publicidad) que, fanatizado como estaba por la marca, compré y devoré inmediatamente. Ahí se ve claramente que el éxito de Benetton lo llevó a pensarse a sí mismo como un especialista de la comunicación publicitaria (vale la pena leerlo porque hay muchas buenas observaciones e ideas). Pero, en mi opinión, él fue el principal responsable de la caída de Benetton en la consideración popular. Es cierto que si mañana desaparece Uniqlo o Gap o Lacoste, pocos las van a llorar (de hecho, nadie lamentaría la desaparición de casi ninguna marca), pero la desaparición de Benetton fue muy triste después de haber conseguido la atención de millones. ¿Cuál creo yo que fue su responsabilidad? Haber mostrado el mundo real. Su éxito había sido proponer un mundo mejor, casi una utopía (donde funcionaba perfectamente la idea de aspiración) y un día dijo basta del mundo idealizado, vamos a comunicar sobre lo que pasa en realidad. Y ese fue el fin.
Juan:
Disclaimer: amo a Uniqlo, yo la lloraría. Pero volviendo a Toscani: le pasó lo que le pasa (o nos pasa) a casi todos, el éxito enceguece y hace pensar que se pueden hacer más cosas y que el hecho de que le haya ido bien con algo es razón por la cuál le va a ir bien siempre, y sabemos que no es así. Bueno, hoy vemos al amigo Elon en la misma, ¿no? Pero más allá de eso, que su propio ego no le dejó ver que empezaba a chocarla, lo que sí hizo fue impresionante y por eso te decía que quizás es justo: la armó, la hizo crecer y la rompió él. Es antieconómico mi planteo y quizás un poco romántico, pero me divierte más que ver dividendos.
Santiago:
Ese es un buen punto. Desde la teoría de la comunicación, el aprendizaje para mi (teniendo en cuenta que es Benetton es la única marca que fue destruida por su comunicación; si los lectores conocen otra, por favor compartan esa información) es que la publicidad tiene que ofrecerte algo a cambio de tu atención, algo distinto, algo que te sirva. Y mostrar lo mismo que mostraban los medios de comunicación, una realidad dolorosa, triste y decepcionante, en tamaño gigante, en todos lados y por mucho tiempo, no es lo que una marca debe hacer para ganarse la consideración de la gente. Dicho en criollo: “para venderme un sweater no me muestres ni mi vida, ni lo mas feo de la vida”. Si la aspiracionalidad como recurso publicitario necesitaba una ayuda, la última parte de las campañas de Toscani para Benetton se la dio.
Juan:
Hemos discutido acá sobre la aspiracionalidad y los climas de época, y justamente me parece que Toscani leyó muy bien un primer clima de época y no pudo leer bien lo que le siguió. Hoy, como ya dijimos, estamos entrando en un momento más parecido a los 90 que a los 2000 en cuanto a clima comunicacional y la aspiracionalidad seguramente volverá a ser muy distante a la vida cotidiana, y un Oliviero original sería muy necesario. Ojalá que esta posibilidad de volver al humor, a la provocación, a los mundos distintos traigan publicitarios, directores y fotógrafos más jugados también.
Santiago:
Aprovechen y vayan a Benetton en Instagram, que ha estado subiendo muchas de las icónicas piezas de aquellas campañas.
