Small is beautiful.

S05E200

Juan:

Hola, Santi, ¿cómo estas? Acá, todavía procesando la derrota del fin de semana y todo lo que implica. Pero por otro lado, muy contento con la exposición del libro y lo que está empezando a generar. Todo no se puede.
Algo que me dejó pensando la presentación, es que es necesario un lugar de encuentro de debate, de intercambio: algo físico donde podamos encontrarnos a hacer lo que hacemos acá, pero con más gente. Chiquito, obvio, pero potente.

Santiago:

¡Hola, Juan! Sumo algo: ésta es la edición 200 de La Cuarta Mano. ¡Felicitaciones! (Quizás podamos sortear algo entre los lectores, qué se yo, un libro ponele.)
Bueno, dale, hagamos ese espacio de reflexión, me gusta. Y hablando de algo chiquito, justo esta semana recibí el newsletter de Enrique Avogadro (Pulmón Creativo) que se titula, justamente, Elogio de lo Pequeño. Y no pude dejar de pensar en be influencers y en Febrero, nuestras empresas, ambas pequeñas.

Juan:

Totalmente. Me hizo pensar en un montón de cosas ese newsletter, más allá de mi primera buena recepción sobre ese análisis. Lo pequeño, lo único, lo distinto, es algo que disfruto en lo personal: me gusta tomar café en la cafetería de la vuelta de la agencia que es una ventana a la calle y quedarme charlando con el dueño, comer pizza en La Chispa en Tigre (la mejor pizza de Buenos Aires), etc. Pero más allá del gusto personal, veo que es una tendencia que puede hacerle frente a la monocultura reinante y a la globalización del todo. Como dice Avogadro, más allá de la gentrificación que eso implica, porque lo pequeño suele ser más caro que lo masivo, tiene algo lindo.

Santiago:

Me hizo acordar a esa película, Tienes Un Email o algo asi, con Meg Ryan y Tom Hanks y su librería enfrentando a las cadenas tipo Amazon.
Pienso como vos que esa pequeñez conecta más con lo que nos hace personas, hay algo ahí, en esa escala, que se alinea con lo que verdaderamente somos. Eso seguramente lo cuentan mejor ustedes en su libro. Pero como éste es un news de comunicaciones y publicidad, me llamó la atención este párrafo: “En el Reino Unido, el 93% de las empresas de industrias creativas son microempresas de menos de diez personas (más que en cualquier otro sector de la economía). En la Unión Europea, el 99,9% de las firmas culturales y creativas son pymes.” Y lo primero que me vino a la mente es: “esto es justamente lo contrario de los grandes holdings publicitarios” Un modelo que, como hemos analizado en este mismo espacio, está en crisis. ¿Será esta tendencia que marca Avogadro un factor más en esa crisis que atraviesan?

Juan:

No se si es una expresión de deseo o una tendencia, pero elijo pensar lo segundo. Los grandes holdings publicitarios vinieron a solucionar un problema que tenían las grandes marcas: estar en todos los países, de la misma forma y lo más económicamente posible. A medida que pasaron los años, empezamos a ver que ese modelo empezaba a chocar con los consumidores locales que no lograban conectar con esas campañas globales, pero los holdings seguían siendo necesarios porque la producción de infinitas piezas y sus adaptaciones seguía siendo más barato y más controlado de esa forma. Pero en los últimos años, quizás por la juniorización de la publicidad, por el abaratamiento de ciertos costos gracias a la IA, por la mala atención de estos holdings o por todo esto junto, empezamos a ver que muchas marcas deciden irse con agencias independientes (y chicas) como las nuestras. La fragmentación del consumo de contenidos parece que empieza a trasladarse a muchos lugares, incluso a nuestro negocio.

Santiago:

Del lado de enfrente de los holdings estaban, hasta hoy, las agencias independientes. Lo que discutía nuestra industria era el valor que tiene una agencia que no cotiza en bolsa (primero) o que no es parte de un conglomerado de miles de oficinas a lo largo del mundo (luego) para marcas y clientes. Esa independencia le permitía administrar recursos, tomar decisiones, invertir, contratar, etc. sin presiones que afectaran la calidad del trabajo. Lo que me pongo a pensar a partir de esto que estamos viendo es que quizás lo que está enfrente de los holding no sean las agencias independientes sino las agencias pequeñas. ¿Y cuál sería entonces el valor de lo pequeño en una agencia? Por lo pronto, ser atendida por sus dueños y la artesanalidad son dos cosas que me parecen clave.

Juan:

Muchas veces vas a un pitch y el cliente te pregunta si vas a ser vos o ese equipo que está en esa venta el que después te atienda. La primera vez que escuché esa pregunta me pareció un poco ridícula, pero claro yo nunca estuve en un holding y no lo entendía. La atención por sus propios dueños, la artesanalidad, la baja rotación y la flexibilidad, son atributos que tenemos estas agencias chicas. Es verdad que no tenemos escala, es verdad que no tenemos una oficina en cada país del mundo o que no tenemos un nombre fácilmente reconocible en todos lados (no es lo mismo jugártela por be influencers que por un holding, digámoslo). Pero pareciera que esa cercanía es cada vez más valorada y que nos juega a favor, al menos en este momento de la historia. Supongo que tendrá que ver con que la internacionalización y salida a mercado de los holdings no trajo el resultado esperado.

Santiago:

Pensando en esto que venimos hablando, creería que más que independiente el valor en los próximos decenios estará en ser pequeño. Al mismo tiempo, creo que lo pequeño hace que el precio suba: la artesanalidad es más cara que la producción en escala. Y quizás lo que veremos es al presupuesto de los clientes repartiéndose de otra forma: moverán parte de la asignación a ese 80% de publicidad que hacen —sin valor agregado, que será producido por IAG— y lo llevarán a ese 20% de publicidad que hace la diferencia —y que será creada por artesanos. (Suena demasiado lindo, pellizcame, Juan.)

Juan:

Suena demasiado lindo, pero si lo hacemos con otras cosas por qué no lo vamos a hacer con esto. Ojalá pase.

El libro seminal.