Memes, memes y más memes.

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Juan:

¡Hola, Santi! Esta es una semana muy difícil para escribir un newsletter, ¿no? La verdad es que me está costando recuperarme, pero no queda otra.
En una búsqueda de lecturas que no me hagan pensar en fútbol me encontré con este post de Martin Hazan que habla sobre la memerización de las campañas políticas y me pareció interesante para charlar, pero no desde la política sino de la publicidad. ¿vamos?

Santiago:

Mi único consuelo es que para perder hay que jugar. Y ahí estuvimos.
Pensé lo mismo cuando lo vi (es una nota de opinión con mucha repercusión) y se me cruzó también con un libro que vos (me) recomendaste mucho, “¿La democracia está en peligro?” de Juan Ruocco (libro que, debo confesar, no leí aún). En ambos casos, hay un análisis del cambio de época en la comunicación política (o propaganda, como decíamos muuuucho antes) analizado desde la aparición de los memes como pieza comunicacional. En el caso de Hazán creo que tiene un punto: en el caso de Ruocco, vos dirás.

Juan:

Claramente los dos tienen un punto y es que los memes hoy dominan la comunicación política y son mucho más relevantes que un spot u otro tipo de formato publicitario. Pero llevándolo a las marcas, no parece ser que sea tan usado ese recurso, más bien intentan hacer ideas que puedan ser amplificables, pero no memerizan la realidad, no?

Santiago:

Me gustaría el análisis de un investigador o un académico o de alguien con capacidad de observación y reflexión teórica (fuera de la práctica) para analizar Memes y Publicidad. No me acuerdo si Jorge Carrión o Carlos Scolari lo analizaron, debería buscarlo.
En principio creo que el producto comunicacional más emblemático de la época que vivimos es el meme, sin ninguna duda. Y creo que hay marcas y hay profesionales que lo entendieron y desde ese entenderlo están trabajando para que la comunicación comercial, de marketing, la publicidad, emule el comportamiento de un meme: repentización, espontaneidad, pertinencia con la conversación social y/o cultural, y, por supuesto, viralización. Lo hacen desde piezas publicitarias y no necesariamente desde memes.

Juan:

Exacto, ese es mi punto. El meme fuera del meme. O el meme fuera de contexto. Me acuerdo de un comercial de Telekino hace unos años que tenía un meme adentro: un huevo que chupaba a un tipo y a partir de ahí apareció esa imagen para representar el “me chupa un huevo” en miles de celulares. Y eso, creo, es una buena utilización del meme, crearlo para que alguien lo amplifique. Pero lo llamativo es que la potencialidad que es usar el meme o potenciar el meme en el terreno propio de la memerización no está tan usado. ¿Por qué no lo usamos en los canales digitales de nuestras marcas? ¿Por qué no hacemos memes de nuestros productos o servicios? ¿Será, como dijimos alguna vez acá, que la falta de humor (en este caso sobre nosotros mismos) no lo permite?

Santiago:

(No quiero autorreferenciarme, pero…)
Me pasan dos cosas: hay muchas piezas publicitarias que -sin quererlo- se transformaron en meme (el de Telekino que mencionaste). Casi no conozco piezas publicitarias que hayan sido creadas como un meme y que hayan funcionado.Al mismo tiempo, creo que todos los que trabajamos en publicidad debemos crear piezas publicitarias que respeten el formato del medio en el que van a vivir, pero que sean creadas usando la Fórmula Meme. Como dijo Nizan Guanaes: “la publicidad debe ser memerable”. Y fue más allá: dijo que ya no debe ser memorable porque -si siempre fue efímera- hoy lo es aún más.
Y esto es lo que me desvela: analizamos la relación de los memes con la comunicación política –que en términos de lo que hacemos es muy menor– y no con la comercial, que es lo que hacemos todos los días. Te juro, Juan, que muchas empresas con las que hablo siguen considerando al meme como un elemento lúdico hecho por gente ingeniosa que no tiene relación con la forma de comunicarnos los seres humanos en la actualidad.

Juan:

Me hiciste reír con lo último, siento que lo estás diciendo como un grito desesperado y que no lo podés creer. Bueno, yo tampoco. Pero creo que en esa frase está la respuesta a toda tu inquietud y es que se toma el meme como algo completamente ajeno y un lenguaje que no les pertenece y eso es un problema. También, siendo honestos con nuestra profesión, posiblemente muchas agencias piensen que la única forma de intervenir en el mundo meme es de una forma muy cerrada y publicitaria y no sencillamente sumándose a un diálogo existente. Lo que a mi me angustia es que una profesión que supo ser pionera en términos culturales esté mirando con distancia algo que ya tiene más de 10 años, que tiene implicancias públicas y que es muy relevante.

Santiago:

Exacto. Le sumo a eso que el meme es el emergente de una forma de comunicarnos, es el producto emblemático de esta época. Y me preocupa porque no solo no estamos entendiendo al meme sino que -por transición- tampoco estamos entendiendo esa forma de comunicarnos. Lo dijimos chiquicientas veces: boca-a-boca. Este modelo tiene dos componentes fundamentales: los memes, claro, y los influencers. Sobre estos no voy a meterme, porque vos sos el que sabe (siento que se los está analizando cada vez con más detalle y profundidad). Pero nos queda mucho que aprender de los memes.

Juan:

Quizás esto ya es muchísimo autobombo, pero me parece que lo que no estamos entendiendo es la cultura digital y la hiperfragmentación (no la publicitaria, la real). Y digo autobombo porque sabés que con Natalia Alfonso venimos trabajando mucho en el newsletter y las clases y por supuesto que en la agencia intentamos (porque tampoco me voy a jactar tanto) llevarlo a cabo con cada campaña. El tema es, como siempre decimos, que nos faltan más lugares de debate y, sobre todo, más riesgo.

Santiago:

Me pregunto si en las agencias, que incorporaron a sus nuevas áreas a influencers managers y content creators, están creando la posición de meme creator. Te juro que parece una idiotez pero mostraría al menos desde la práctica (mientras esperamos la investigación académica), un interés en avanzar en este sentido. 

Juan:

¡Qué gran talento el de crear memes eh! Eso sí que no tengo. Ojalá podamos avanzar.