Juan:
Hola, Santi, ¿cómo estás? Estamos recién en febrero y ya estoy pensando en Boca, su mal juego y el año que nos espera. ¿Soy muy tremendista? Pero esto no es un newsletter bostero, aunque alguna vez hemos analizado la marca Boca frente a una crisis, y tenemos que hablar de publicidad. En un año donde no hay ninguna certeza, donde no sabemos nada qué va a salir pasado mañana, donde es imposible hacer un plan, ¿hablamos de lo que creemos que va a pasar?
Santiago:
Es verdad: todos hacen futurología, desde Amy Webb hasta el gurú de moda en LinkedIn, ¿por qué no nosotros, no? Podemos empezar por Boca: creo que el juego va a mejorar. Lo que no sé es si alcanzará para volver a la Libertadores.
A lo largo del último año empezamos a vislumbrar algunos cambios que fueron discutidos acá, muchos de ellos por ahí se cristalizan en 2024. Tres de ellos los comentamos en el podcast de fin de año, y podemos repasarlos rápidamente. Por ejemplo, el fin de wokismo o de la agenda 2030. Algo que llegó a su punto más alto con la no nominación de Greta Gerwig a los Oscars.
Juan:
Coincido con el pronóstico bostero, sobre todo porque no debería ser muy difícil jugar un poco mejor.
Respecto a lo nuestro, dijimos que el wokismo publicitario iba a terminarse, o al menos a entrar en crisis, y estoy seguro de que así será, sobre todo por discusiones como la de los Oscars. Que Greta Gerwig no haya sido nominada y eso sea una injusticia, no lo sé realmente, porque no vi ninguna de las películas nominadas incluida Barbie. Que no haya sido nominada Margot Robbie (la amamos) y eso sea un escándalo por temas de género, es insólito, ¡hay otras 5 actrices muy buenas nominadas! El problema con el wokismo es cuando no se da cuenta de que se pasa de rosca y le da letra al mundo más conservador. Ahora veremos si ese pronóstico se cumple efectivamente en las piezas publicitarias que veamos y si ese fin es algo positivo o negativo.
Santiago:
Estoy 110% convencido de que no nominarla a GG es toda una declaración.
Profundizo el pronóstico: las marcas y las campañas de publicidad que además de la agenda 2030 se enfoquen en insights más universales van a destacar.
Otro tema que mencionamos en el podcast es el fin del propósito como USP (¡qué viejazo metí!). Las marcas dejarán hasta de mencionarlo y en los festivales de publicidad veremos muy pocas piezas premiadas donde la idea sea “venimos a salvar el mundo”. En cambio, las marcas que hablen de cosas más cotidianas, con humor y sin solemnidad, son las que más éxito van a cosechar en 2024.
Juan:
Ese pronóstico es al que más ganas le tengo de que la peguemos: ¡basta de marcas salvando al mundo! Además, digamos algo, ¿cuánto lo mejoraron desde que empezó esto? Ayer estaba viendo unos posteos de una asociación publicitaria de colombia que, frente a unos incendios que están destrozando todo, pedía algo muy sencillo: “por favor no hagan truchos con esta tragedia”. Al fin y al cabo, la sensación que todos tuvimos de este clima de época pasado fue que la búsqueda del propósito tuvo mucho más que ver con ganar premios que con, efectivamente, cambiar el mundo. Ese cinismo no puede ser bueno, y a la mayor parte de las marcas (y las agencias) se les notó. La vuelta del humor, la parodia, el mundo ficticio, hace de este pronóstico una buena noticia.
Santiago:
Otro pronóstico: el contenido y el storytelling serán reemplazados por el lenguaje publicitario. E incluso los content creators van a cambiar su forma de anunciar marcas y productos. Es decir: veremos un aumento de ideas cortas, impactantes, metafóricas en vez de literales. Sí, seguirá habiendo contenido; sí, seguirá habiendo piezas de 180 segundos de duración; sí, seguiremos viendo infomerciales disfrazados de content. Pero veremos a las grandes marcas -las que en definitiva marcan el pulso de la disciplina- concentrarse en sorpresa, impacto, memorabilidad y memerabilidad, inteligencia, humor…
Juan:
Este pronóstico yo lo pienso más abierto, más fragmentado. Me genera bastante frustración esta cosa de que cada idea que aparece intente ser monopólica y que todas las marcas quieran hacer exactamente lo mismo. Aparece el propósito, ¡todos hacen propósito! Aparece el wokismo, ¡somos todos woke! Aparece el storytelling, ¡storytelling en todos lados! Bueno hermano, basta.
Yo creo que efectivamente volveremos a ver piezas con sorpresa, impacto, inteligencia y humor en formatos audiovisuales, en la TV, en YouTube, en el cine y, como decís vos, en reels o videos de creators. Y creo que seguiremos viendo storytelling y contenido en stories, en posteos, etc. que es el lugar orgánico y donde funciona perfectamente. El problema está cuando empezamos a pedirles a todos exactamente lo mismo aislándonos de la realidad. Digo, si me vas a interrumpir un programa de TV, o un video de Youtube, dame algo que me haga reir, que me interpele, que me haga sentir algo, sino ni vengas. Si vas a aparecer en una historia de un influencer, no me hagas sentir que me estás interrumpiendo. Algo así.
Santiago:
Cuarto pronóstico: branding a full. Muchas marcas van a apostar a construir valor a partir de links emocionales y no racionales. Menos oferta, menos atributos, mas beneficios. El foco en la gente y no en el producto. Ayer Nicolas Artusi decía “Uno se pone viejo cuando ya no conoce a los famosos de la época”: es un error. Aunque seas muy joven, ya no se puede conocer a los famosos de la época. Las marcas necesitan fama y la fama se logra cuando tu marca tiene mucho valor agregado. Veremos publicidad agregando valor a la marca y no buscando resultados de venta de corto plazo.
Juan:
Lo que dice Artusi entiendo que funcionaba en otra época, hoy es muy difícil conocer los famosos de la época, ¡porque no hay famosos universales! Me pasa todavía que en algunos ámbitos tengo que explicar quiénes son Coscu o Momo y me sigue sorprendiendo, pero tiene mucha lógica.
El pronóstico de que se acaba, por fin, la época del performance como motor de la publicidad es algo que también me entusiasma y que estoy intentando verlo más allá de mis gustos personales. Me parece que hay una claro mal resultado en el performance como líder indiscutido de la inversión publicitaria, que es lo que vinieron a traer las plataformas digitales y las start-ups, y es que las marcas que sobrevivieron a ese mundo son las que invirtieron en branding. Con un bombardeo cada vez más grande y con cada vez más opciones, la única manera de destacarte en el mediano-largo plazo es la construcción marcaria. Ojalá empecemos a ver cada vez más diferencial por valor de marca que por diferencial de producto que, como venimos diciendo hace rato, ya casi casi ninguna categoría lo tiene.
Santiago:
Bueno, nos vemos en un año y hacemos un repaso para ver si la pegamos. Y si no, que Philip Kotler y Macaya & Araujo nos lo demanden.