La Cuarta Mano - S03E61

¿Hay un futuro sin Facebook ni Google?

Santiago:

¡Hola, Juan! ¡Feliz año nuevo! Este largo 20202122 llegó a su fin y finalmente empieza un año como los de antes. Espero que lo estés encarando con entusiasmo. De mi parte, todas las pilas todas.

Juan:

¡Hola, Santi! Arranqué el año sabiendo que todavía somos campeones del mundo, así que no puedo estar mejor, y además se acabaron las interminables reuniones de fin de año. Todo bien. Pero hablando de terminando (?), me encontré con un artículo del WSJ que me llamó la atención porque habla de que, después de muchos años, la inversión publicitaria digital empieza a dejar de estar concentrada en Google y Facebook y aparecen players nuevos como Amazon y TikTok. ¿Estamos ante el fin de una era?

Santiago:

Esa noticia es muy impactante, es cierto: es la primera vez que eso sucede desde 2014. Definitivamente, estamos viendo el final no sé si de una era, pero seguro de una etapa. Por el lado de Meta no me llama mucho la atención, porque FB ya no es lo que era: si no fuese por IG, la caída seria mucho más marcada. Y entiendo que TikToik tiene aún mucho por crecer. 

Juan:

Acá venimos jodiendo (y yo en particular mucho más) sobre el fin de lo mainstream y la llegada de la era de los nichos. En general, eso lo vengo pensando desde el lugar de los consumos culturales, porque, al menos hasta hoy, las plataformas seguían siendo grandes concentradoras de tráfico y atención. Pero también es cierto que cada vez existen más plataformas y lugares donde pasamos tiempo de entretenimiento, información o compras que le van ganando espacio a los ¿ya tradicionales? Google y Facebook. Entonces, quizás los nichos también llegaron a estas plataformas.

Santiago:

Sí, sos el gran pregonero de los nichos. En eso estoy en línea con vos: si el mundo es digital, el mundo es enorme. Y si es enorme, no podemos vivir solo en FB y Google. Tarde o temprano, ese predominio tenía que resquebrajarse. Creo que alguna vez lo charlamos, pero no me acuerdo la conclusión, asi que por ahi estamos desdiciéndonos: FB y Google jugaron como los canales de TV de aire de la era de la televisión sin darse cuenta de que eso tenía fecha de vencimiento. Quiero creer que aprovecharon esos años de predominio porque -me animo a pronosticar- el futuro será mucho más atomizado.

Juan:

No tengo muchas dudas sobre eso, sobre todo teniendo en cuenta que gran parte de sus diferenciales están siendo copiados, y muchas veces superados por otros. Lo que me pregunto también es que, si efectivamente esto es una tendencia, se empieza a ver una caída en el poder que hoy tienen, y es una oportunidad para medios más tradicionales para reposicionarse. Hoy lo vemos mucho en Argentina: en los últimos dos años, la TV argentina logró generar productos que volvieron a tener gran aceptación y que, encima, vivieron muy bien en el mundo digital. Ahora con Gran Hermano, por ejemplo. Lo mismo con medios digitales que siguen sosteniendo mucho tráfico e interés. Ahora se plantea otro desafío para anunciantes y agencias de medios: hay que planificar cada vez más.

Santiago:

¡Sí! No solo medios tradicionales sino todo medio/plataforma/sitio o lo que sea que tenga audiencia relevante; y por relevante me refiero a masiva y/o consolidada. Me parece que siempre es mas fácil para las marcas ir a lo seguro, y lo seguro, con los ojos del Siglo XX, es donde están las masas. Hoy, que las masas se transformaron en cardúmenes o enjambres (depende de en que autor nos apoyemos), esos sitios masivos como FB o Google no siempre son los mejores. Lo que me pregunto es si ellos no deberían pensarse no como ayuda para el marketing de precisión, o de performance, sino para la construcción de marcas, o branding.

Juan:

Bueno, “casualmente” tanto Meta como Google están trabajando en métricas y estudios para mostrar su rol en la construcción de marca más allá del performance. Pareciera que ahora que se sienten más amenazados, y es que cada vez es más caro hacer performance, por eso sienten la necesidad de mostrar su rol en el branding. Por supuesto que yo creo que lo tienen y que siempre lo tuvieron, no solo desde lo publicitario, sino desde sus propios contenidos (influencers, ejem), pero me parece clave que ahora ellos empiecen a estudiar y contar como efectivamente lo están haciendo. Por otro lado, esta creación de nichos puede que traiga otros players que no sean necesariamente performáticos y lleven a un cambio en las estrategias de marketing, ¿no?

Santiago:

¿Vos decís que TikTok podría pensarse como un medio para la construcción de marca? (Bueno, suponiendo que TikTok sea de nicho…) Yo estoy un poco en esa línea, creo que la idea que mencionamos en uno de los últimos news que la construcción de marca solo se daría a través de performance, entró en crisis, y esa crisis no se va a detener. En ese sentido, creo que la pelota está definitivamente del lado de las marcas y no de los medios/plataformas como hasta ahora (recordemos que las métricas que las marcas usan para definir sus estrategias de inversión son provistas ¡por los mismos medios/plataformas!) Si las marcas se empiezan a mover a estrategias de comunicación más balanceadas, seguramente la inversión que destinen a Meta/Google seguirá cayendo. Y lo más seguro es que no vaya a pocos nuevos medios sino a una miríada de nichos.

Juan:

Uy, ¡abriste el tema métricas y sus auditorías! Dejémoslo para otra charla porque sino se hace largo. Sí coincido con quién tiene la pelota hoy y que seguramente esto lleve a una inversión mucho más anichada y no tan concentrada. Todo esto, obviamente, pensándolo casi como un ideal y no teniendo en cuenta negociaciones, rebates y demases que son parte de la industria cotidianamente. La verdad es que cuando pienso en esto y en lo que creo que va a pasar, solo tengo entusiasmo por una industria cada vez más compleja e interesante. No quiero pecar de optimista, pero es así.

Santiago:

¡Por algo escribimos este news! Sí: siempre dijimos que estamos viviendo algo parecido a lo que le pasó a la publicidad cuando se creó la sociedad de masas. Somos afortunados de vivir este momento.

Cerrando el tema de la inversión publicitaria: asi como en los últimos diez años el principal socio para una marca era su agencia de medios (que la ayudaba a encontrar su público), hoy están obligadas a hacer que agencia de medios y agencia creativa trabajen de la mano. Y eso me da pie para el próximo news: los holdings de comunicación ¿harán que sus agencias de medios y creativas se integren definitivamente?

Juan:

¡Ojalá! ¡Y gran tema para un próximo news!