La Cuarta Mano - S02E59

¡Hola! Esto es La Cuarta Mano, un newsletter sobre novedades y debates de las comunicaciones de marketing o comunicaciones en general. Pero primero, lo primero: nos presentamos.

Soy Santiago Olivera, Generación X, publicitario formado en agencias tradicionales.

Soy Juan Marenco, técnicamente Millennial, publicitario formado en agencias digitales.

Nos conocimos en Twitter hace más de 10 años, luego de revisar American Psycho en clave publicitaria. Ambos somos melómanos, lectores voraces, bosteros y discutidores seriales.

Estamos acá todas las semanas, o cuando pinta, para ser honestos. Si quieren, pueden comentar, elogiar y/o discutir todo lo que sea dicho o escrito. ¡Qué lo disfruten!

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Che, ¿en serio esta promo regala un avión?

Santiago:

¡Hola, Juan! No se vos que sos muy chico, pero yo me preparo para ver la 5ª final de un Mundial de Argentina. ¿Manija? ¡Te parece!

Juan:

No soy tan chico, esta es mi cuarta final. Es interesante que vos viste a Argentina campeón todas las veces que lo fue y viste 5 de las 6 finales. En mi caso, 4 de las 6. Desgraciadamente estoy muy muy muy muy manija. Y como estoy tan manija me pongo a ver cosas que me alejen del mundo mundial, o no llego. Una de las cosas que me alejó fue el documental de Netflix “Pepsi, ¿dónde está mi avión?” ¿Lo viste?

Santiago:

¡Si! Un flash. Me trajo saudades de mis años en Ratto, donde teníamos la cuenta de Pepsi y estábamos entre el Desafío Pepsi y el boom de las promociones. No conocía el caso que, como se cuenta, fue muy famoso en Estados Unidos, asi que lo viví como una serie de intriga. Está muy buena la historia y está muy bien hecho: ¡este newsletter lo recomienda! ¿Por dónde empezamos a diseccionarlo?

Juan:

Es una buena pregunta, porque tiene mil aristas y me generó muchísimas contradicciones. Lo primero que deja claro el documental, como si hiciese falta, es que la publicidad funciona. Lo otro es que, como dice Ricky Gervais, si la gente fuese tan inteligente no deberíamos poner un cartel gigante en la lavandina que diga “no tomar, es tóxica”. Para que el lector que no lo vio se ponga a tiro: cuenta la historia de una promoción de Pepsi donde, comprando latas y botellas, adquirías puntos y esos puntos los cambiabas por cosas. En el comercial de lanzamiento fueron mostrando esas cosas y cerraron con un avión de guerra diciendo que valía 7 millones de puntos. Algo que claramente era un chiste, pero que no tenía una leyenda legal que lo aclarase. Y bueno, ahí empieza.

Santiago:

(Sí, amigos lectores: la publicidad funciona. Aunque ustedes no lo crean.)

Cuando empezó el boom de las promociones en los 90 hubo muchos casos de gente que se apareció reclamando premios usando agujeros legales en las bases de los contratos. Para las agencias fue un megaproblema y hay un estudio de abogados que ganó mucha plata asesorándolas. Se resolvió de la forma mas fácil: contratando seguros para esos casos. Este es un caso de eso, que, como todo en EEUU, tiene una escala enorme: el avión de guerra costaba ¡36 millones de dólares! Lo mas curioso es que que hubo un pibe que vio el agujero legal y fue a por el premio. (El resto, está ahí para que lo vean.) La cara del gerente de marketing y del director creativo cuando cuentan eso es maravillosa. Pero yendo a lo importante, ¿le hacemos caso a Ricky Gervais o no?

Juan:

Hay algo que es cierto: se usó una especie de engaño para poder vender un producto. Y podía llegar a haber gente que lo tomara literal y que se sientiera estafada. Ahora, ya está demostradisimo que la Aguja Hipodérmica no existe y, volviendo a Ricky Gervais, me gustaría pensar en un mundo donde podamos ser no tan literales. Pero pareciera que cada vez más vamos a lo contrario: la ironía, los chistes, las exageraciones, hay que siempre aclararlos y acotarlos. En este caso particular, ¿quién podía imaginar que el regalo era real? Estaba hecho y pensado para que no lo parezca y además no aparecía en el catálogo de premios.

Santiago:

Si este caso fuese un parámetro para medir a la publicidad, podríamos decir que nadie se toma las exageraciones al pie de la letra (millones de personas vieron esa campaña y solo una fue a reclamar el premio: justo la que vió que había un agujero legal) y eso lo emparento con lo que hablamos de los influencers: ¿podremos aplicar el caso Harrier Jet a todo? Si asi fuese, podemos quedarnos tranquilos que nadie iría a una fiesta supermillonaria en una isla privada para tener un fin de semana 6 estrellas pagando dos mangos.

Ah, no, pará.

Juan:

¡Ja! ¡Pero eso fue una estafa real! Mismo en el documental cuentan un caso en Tailandia donde Pepsi también hizo un concurso que armó mal y efectivamente terminó con una estafa con protestas, represión y muertos. ¡Una locura! Nunca había visto algo así. Creo que podemos diferenciar claramente una exageración de una estafa y funcionar más o menos bien. Cuando estaba por salir la ley de influencers, junto con los autores de Cultura de la Influencia hicimos varias mesas debate para charlar la necesidad, o no, de esa regulación y te invitamos a vos y a Eugenia Milchestein, entre otros. Recuerdo muy bien que aquella vez vos eras la voz cantante a favor de que se regule la actividad y Eugenia, especialista en comunicación y con gran trayectoria en la academia, estaba en contra argumentando que la gente no es tan idiota y que no es necesario aclarar todo. Desde aquella vez que me quedé pensando, ¿es necesario regular para unos pocos o con que la mayoría entienda bien podemos asumir el riesgo?

Santiago:

¿Así que quería regular la publicidad de influencers? ¡Mirá vos! Debería hablar con mi yo de hace dos años…

Deberíamos -me parece, para ser honestos- separar los tantos. Contra los oportunistas que buscan vacios legales en cada acción comercial o comunicacional, podremos estar preparados pero siempre habrá alguno que encuentre la falla. En cambio, aprovecharnos de la ingenuidad o desconocimiento de la gente para hacerles creer una cosa por otra, es algo que -creo- no debería quedar librado a la ética de la marca, la agencia, el medio y/o el influencer de turno.

El caso de Pepsi es extremadamente evidente, pero estamos rodeados de casos donde se venden productos disimulados en recomendaciones genuinas. 

Juan:

Tal cual, la estafa es una cosa y la exageración y el juego creativo, otra. El documental es muy bueno, porque si bien muestra a los denunciadores como personas buenas que estaban intentando vengarse de una super corporación, también transparenta lo que significa realmente trabajar en publicidad y cómo las cosas muchas veces se escapan en medio de un caos total. ¡Hasta el director creativo le echa la culpa al cliente por las modificaciones del guión! Nada que no veamos todos los días de nuestra vida en nuestras agencias. 

Santiago:

Es cierto, eso está muy bueno. Explica también porque las agencias sufrimos tanta presión y estamos tan estresadas, no solamente porque queremos hacer un trabajo superlativo sino porque podemos hacerle perder mucha plata a nuestros clientes. No necesariamente con un avión de guerra, claro.

Che: antes de despedirnos. El próximo es el news N° 60 y último del año: ¿vamos a hacer algo especial?

Juan:

Me parece bien, hagamos algo, mostremos algo distinto para cerrar el año. Pero antes que eso: MUCHACHOS, AHORA NOS VOLVIMOS A ILUSIONAR…

Hasta la semana que viene, o cuando pinte. ¡Nos vemos!

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