La Cuarta Mano - S02E58
¡Hola! Esto es La Cuarta Mano, un newsletter sobre novedades y debates de las comunicaciones de marketing o comunicaciones en general. Pero primero, lo primero: nos presentamos.
Soy Santiago Olivera, Generación X, publicitario formado en agencias tradicionales.
Soy Juan Marenco, técnicamente Millennial, publicitario formado en agencias digitales.
Nos conocimos en Twitter hace más de 10 años, luego de revisar American Psycho en clave publicitaria. Ambos somos melómanos, lectores voraces, bosteros y discutidores seriales.
Estamos acá todas las semanas, o cuando pinta, para ser honestos. Si quieren, pueden comentar, elogiar y/o discutir todo lo que sea dicho o escrito. ¡Qué lo disfruten!
¡Procurement al poder!
Juan:
¿Qué hacés, Santi? ¿Todo bien? ¡Qué bien que seguimos en el mundial! Cada ronda me genera más ansiedad, más ilusión, es un poco dramático el tema porque ya no tengo muchas otras cosas de conversación. Las goleadas de Brasil y Portugal, Cristiano de suplente… todo. Pero igual, con el poco tiempo de atención que me queda, llegué a un artículo que estuvo circulando en todos nuestros grupos de WhatsApp profesionales: una convocatoria a pitch en Estados Unidos que planteaba ¡pagos a 360 días! ¿Hablamos de eso?
Santiago:
A pesar de Qatar y todo eso, este mundial me está gustando.
Me enteré de eso que comentás por el grupo de Interact, que siempre tiene temas interesantes para discutir, pensar y debatir. Más allá de la locura de contratar a un proveedor y pagarle a 360 días -en particular, un proveedor que tiene que pagar sueldos una vez por mes como mínimo- lo que es delirante es que lo pongan en la convocatoria a licitar: ¿lo hacen porque ya es una práctica común? ¿Lo hacen para provocar a las agencias? Y si hay agencias que se presentan, ¿no estaremos validando esta práctica a todas luces abusiva?
Juan:
Exactamente, lo que básicamente plantea esa propuesta es que la agencia financie durante un año toda una operación. Entonces, ¿qué soluciones plantea? Que la agencia tenga que conseguir un préstamo por el monto total a cancelar cuando cobre y que tenga que pasar un precio más alto por eso, o que la agencia mienta con la carga de horas y reutilice recursos prestando un servicio cada vez peor a ese mismo cliente. Es un abuso y es una falta de inteligencia total. Lo que sí muestra es que los departamentos de marketing están cada vez más en manos de Compras, no?
Santiago:
Hay un informe reciente de la ANA (Association of National Advertisers de EEUU) que alerta sobre las prácticas abusivas de las áreas de procurement de los grandes anunciantes. Esas prácticas no son ninguna novedad, existen desde hace mucho tiempo. Y también desde hace mucho tiempo las agencias protestamos con muy poca vehemencia –quizás porque tenemos un pasado que nos da un poco de vergüenza. Las áreas de marketing, como decís vos, están cada vez mas relegadas a las decisiones de procurement en lo que se refiere a la contratación de proveedores estratégicos. Pero siempre me queda la sensación de que es algo que les gusta: le dejan a procurement hacer el trabajo sucio.
Juan:
Es probable que les sirva para que hagan el trabajo sucio, es cierto, pero también desliga un poco la responsabilidad. Si otro toma la decisión y esa decisión es equivocada, uno puede lavarse las manos más tranquilo. Pero también provoca chatura en la industria y, como vemos, los clientes que ceden el poder al área de procurement, suelen ser los clientes más intrascendentes publicitariamente hablando. Entonces, ese apriete y esa negociación llena de trabajos sucios, ¿sirvió para algo?
Santiago:
No creo poder establecer una línea directa entre al auge de procurement y la intrascendencia de los anunciantes. ¡De hecho, mucho del mejor trabajo que se premia en festivales ni siquiera es remunerado! Sí creo (y estoy convencido) de que las agencias no trabajan a pérdida. Asi que el apriete de procurement tiene un piso que no se puede traspasar. Me parece que -en ese sentido- es mas preocupante el dumping que suelen hacer algunas agencias.
Me gustaría agregar un aspecto al de las prácticas de procurement y es que me parece que en muchos casos son muy hipócritas en relación a sus declaraciones de principios, ordenados baja la esfera de responsabilidad social empresaria. Hay taaaaantos casos de empresas diciendo que quieren una cadena de producción sana, ética, justa y responsable y después van y aprietan tanto a las ageccnias que éstas terminan contratando frilos, tercerizando, e incluso pagando salarios por debajo de lo que indica el SUP, por ejemplo.
Juan:
Sobre el último punto, eso está clarísimo y es algo que es histórico de los modelos de contratación de medios (o de influencers) basados en un porcentaje sobre la inversión. Las áreas de procurement (y algunas agencias que hacen dumping) empezaron a bajar los porcentajes a niveles ridículos, tanto que no sería posible cumplir con esos números porque ni siquiera podríamos pagar los impuestos. Entonces, esos principios de RSE y transparencia se ven directamente en crisis cuando la única solución a ese apriete es darse vuelta y pedir un rebate a medios o a influencers para poder tener una rentabilidad razonable. Es decir, el anunciante termina pagando lo mismo o más, pero muestra un fee menor y con eso se tranquiliza.
Esa rueda de hipocresía es un problema y solo le puede hacer daño a la industria y al propio ecosistema. A mayor apriete, menores sueldos, a menores sueldos, menor talento. No parece ser muy fácil escapar de ese proceso. Quizás también habría que pensar cuáles son los incentivos que reciben las distintas áreas para cobrar su bono. Si cambian los incentivos, quizás cambian las prácticas.
Santiago:
¡No tengo nada que agregar!
Asi que aprovecho y me doy vuelta para mirar a las agencias: y tengo dos preguntas. ¿Por qué no nos plantamos con mas seguridad? Me refiero a subir nuestro piso. Y la segunda, ¿podremos establecer un modelo de remuneración que sea lo suficientemente sofisticado como para no dejarnos apretar por los anunciantes? Desde que se terminó el 17,65 estamos tratando de buscar una forma de ponerle precio a lo que hacemos y en el mientras tanto, le dejamos la cancha libre a los anunciantes.
Juan:
Bueno, como dice mi psicólogo, todo es de a dos en esta vida. Así que gran parte de esta responsabilidad es nuestra. Nosotros deberíamos ser quiénes nos plantemos y quiénes ayudemos a que estas cosas no pasen. Alguna vez lo hablé con vos, pero en general los clientes que mejor pagan son los más felices en el vínculo con la agencia y los que peor pagan los más demandantes y de alta rotación. Ahí pareciera haber una correlación y una causalidad. En principio, el modelo de remuneración parece en crisis porque no sabemos si vendemos horas, valor, porcentaje sobre inversión, vamos a resultado, etc. Pero en general siempre corriendo de atrás. Sería muy sano que las agencias podamos defender nuestro valor mostrando resultados (con clientes anteriores) y que eso sea suficiente. Pero para eso hay que evitar ciertas prácticas, como el dumping.
Santiago:
Cerremos con esta verdad absoluta que recordás: los clientes que pagan bien son los que mas contentos están con sus proveedores y los que mejor evalúan a sus agencias.
Hasta la semana que viene, o cuando pinte. ¡Nos vemos!
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