La Cuarta Mano - S02E53

¡Hola! Esto es La Cuarta Mano, un newsletter sobre novedades y debates de las comunicaciones de marketing o comunicaciones en general. Pero primero, lo primero: nos presentamos.

Soy Santiago Olivera, Generación X, publicitario formado en agencias tradicionales.

Soy Juan Marenco, técnicamente Millennial, publicitario formado en agencias digitales.

Nos conocimos en Twitter hace más de 10 años, luego de revisar American Psycho en clave publicitaria. Ambos somos melómanos, lectores voraces, bosteros y discutidores seriales.

Estamos acá todas las semanas, o cuando pinta, para ser honestos. Si quieren, pueden comentar, elogiar y/o discutir todo lo que sea dicho o escrito. ¡Qué lo disfruten!

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¡El 96% de la publicidad no sirve para nada! ¿Estamos seguros?

Juan:

Hola, Santi, ¿cómo estás? ¿Todo bien? Faltan semanas para el mundial, menos de un mes, pero me parece que todavía tenemos margen para no hablar solo de eso.
El otro día nuestro amigo Dave Trott escribió un artículo donde decía que solo el 11% de la publicidad es recordada y que nuestro trabajo era intentar ser más relevantes e intentar quedar en ese recuerdo positivamente. Vos lo twitteaste así que algo te habrá llamado la atención, ¿vamos con eso?

Santiago:

Me gusta mucho como escribe Trott, me gusta su entusiasmo por la publicidad y su entusiasmo por la publicidad bien hecha. Sin embargo, no siempre estoy de acuerdo con sus  conclusiones (eso si, siempre con sus observaciones. Ahora que lo pienso, va muy en línea con nuestro amigo Roberto Patxot).
En su artículo hace referencia a la publicidad que recordamos, y es aún más enfático: ese 11% de lo que se recuerda, 7% se recuerda negativamente y ¡solo 4% positivamente! Me parece un gran aliciente para que todos tratemos de hacer mejor publicidad: 4% es un número muy bajo, implicaría que el 96% de la publicidad no sirve para nada. (Es mas drástico que yo, que me la paso diciendo que el 85% de la publicidad es mala.)

Juan:

Si, veo que es más drástico que vos, pero el artículo vas más allá: describe un caso insólito donde en medio de la pandemia se decidió usar Inteligencia Artificial para transmitir un partido de fútbol que, por supuesto, no podía tener público en vivo y la cámara confundió la pelota con un juez de línea pelado y toda la transmisión fue su pelada. Sobre esa conclusión, claramente exagerada y provocativa, él dice que necesitamos ideas para la relevancia y no tanta tecnología y data.
Coincido con vos sobre la lectura de Trott, porque además es uno de los pocos que se la pasa reflexionando sobre la profesión, como nosotros, y me hace sentir menos solo. Pero lo que Trott dice es que lo que no recordamos es la publicidad y lo que no dice es si efectivamente terminamos comprando esos productos.

Santiago:

Exacto. La pregunta es qué pasa con ese 96% de publicidad que recordamos negativamente o no recordamos. ¿Funciona? El parece sugerir que no, que no funciona, que es un gasto de tiempo, esfuerzo, recursos y dinero. Y me trae a la memoria lo que Bill Bernbach dijo en su momento: “un aviso creativo es mas eficiente”. Esa sentencia dice que un aviso que no es creativo (esto es: intrascendente, sin impacto, que no se recuerda) es menos eficiente. ¡Pero no que no sirva! Siempre crei que la publicidad funciona solo por el hecho de ser publicidad. Por eso se sigue haciendo. Y por eso millones de marcas todos los días hacen publicidad. Si solo funcionase la buena publicidad, esas millones de marcas estarían en bancarrota.

Juan:

Exacto, desgraciadamente la publicidad mala también funciona. Y digo desgraciadamente porque vos y yo (y Dave) estamos todo el día batallando por una mejor industria, pero está clarísimo que la mala también da resultados. Lo que no tenemos tan claro es qué nos pasa en el cerebro después de ver cientos de mensajes de una marca, los cuales claramente no recordamos, pero vamos y la consumimos. Lo que Dave quiere parece ser parte de nuestro ego publicitario, de que nos recuerden a nosotros, y lo que nosotros necesitamos es que la marca esté en la cabeza de las personas a la hora de comprar, nada más. En este momento hay gente de la agencia leyendo esto y pensando “pero si vos te la pasás diciendo que querés que hagamos piezas de las que la gente hable por WhatsApp”. Sí, por supuesto que quiero eso, pero porque pienso que eso nos hace más eficientes y mejores y en ese sentido sí coincido con Bill Bernbach. 

Santiago:

No sabemos qué pasa en el cerebro con toda la publicidad que nos cruzamos cada dia (Trott dice que son 1000 mensajes por día), pero sí sabemos que provocan un efecto. No solo a favor de ciertas marcas, sino también (pero no vamos a ampliar en este news) impactando en la sociedad. 
La publicidad funciona.
Me parece que el punto que vos le marcás a quienes trabajan con vos tiene mas que ver con otro motivo: y es que las piezas que circulan por WhatsApp llegan a más gente. Y eso es lo que necesitan las marcas ante la desaparición de la influencia de los medios masivos. Y para compartir algo por WhatsApp tiene que gustarnos –o al menos, llamarnos la atención (impacto). En línea con Trott, podemos decir que nadie compartiría una pieza que caiga en ese 96%.

Juan:

Tal cual. Por eso estar en el 4% es un deseo profundo. Y es algo que venimos charlando vos y yo mucho, la llegada de lo digital puso en crisis las piezas masivas y populares. Hoy, varios años después, pareciera que le estamos encontrando la vuelta y de repente aparecen cosas de las que habla todo el mundo. Sin ir más lejos, ayer estuve votando en los premios +Digital (no pienso spoilear) pero sí, se quiénes ganaron, y me sorprendió encontrarme con muchísimos casos de los cuales había visto, al menos, alguna pieza. Por supuesto que me di cuenta cuando las vi, no es que eran memorables y que las tenía en mi cabeza. Quizás hay algo de respuesta de cómo funciona nuestro cerebro en eso.

Santiago:

Si a nosotros nos cuesta recordarlas, que vivimos de esto, ¡qué queda para el resto!
Yo no pretendo encontrarle la vuelta a qué pasa en nuestras cabezas con la publicidad que no nos gusta o que no recordamos. Sí me preocupa hacer publicidad que no se vea y sí me preocupa que incluso esa publicidad que no se ve al menos sea linda. Porque la publicidad está en todos lados: que aporte belleza ya sería un gran logro.

Juan:

Bueno, aportar belleza sería hermoso. Pensando un poco en la recordación creo que una de las cosas que deberíamos estar apuntando es a generar una conversación, al menos mínima, que es lo que finalmente nos hará recordar más. Las conversaciones son el motor del mundo digital (estoy para debatir esto en cualquier otro momento), pero son muy poco monetizables por lo que las plataformas insisten con matarlas, pero es el gran motor de generar recordación. Quizás me fui a la mierda porque estoy cansado, pero podemos charlarlo en la próxima.

Santiago:

No, no te fuiste a la mierda. Y, sí, dale, andá por ese Negroni que te está esperando por ahí.

Hasta la semana que viene, o cuando pinte. ¡Nos vemos!

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