La Cuarta Mano - S02E49
¡Hola! Esto es La Cuarta Mano, un newsletter sobre novedades y debates de las comunicaciones de marketing o comunicaciones en general. Pero primero, lo primero: nos presentamos.
Soy Santiago Olivera, Generación X, publicitario formado en agencias tradicionales.
Soy Juan Marenco, técnicamente Millennial, publicitario formado en agencias digitales.
Nos conocimos en Twitter hace más de 10 años, luego de revisar American Psycho en clave publicitaria. Ambos somos melómanos, lectores voraces, bosteros y discutidores seriales.
Estamos acá todas las semanas, o cuando pinta, para ser honestos. Si quieren, pueden comentar, elogiar y/o discutir todo lo que sea dicho o escrito. ¡Qué lo disfruten!
Dan Wieden.
Juan:
¡Hola, Santi! ¿Cómo estás? Hoy nos tocaba hablar de propósito, pero el domingo pasó algo que, me parece, no puede pasar desapercibido y es que se murió Dan Wieden; para los distraídos, uno de los fundadores de (la mítica) Wieden+Kennedy. ¿Hablamos de esto?
Santiago:
Terrible pérdida para la publicidad. Terrible. Y para el marketing y las comunicaciones. Dan Wieden debe ser uno de los cinco publicitarios más importantes de la historia, con un impacto enorme a través de todas las campañas que hizo en su agencia, una de las más icónicas, respetadas y admiradas. Deja un vacío tan gigante que, en medio de los cambios que enfrentamos, lo vamos a extrañar enormemente.
Juan:
Tal cual. Cuando lo ví me pasaron varias cosas: la primera es que me sorprendió, la segunda es que me puse a ver trabajos de él y entrevistas y la tercera es que vi muy poca repercusión. Me enteré por un posteo de Carlos Bayala y pasaron varias horas hasta que algunos medios (sobre todo de afuera) empezaron a publicarlo en Twitter. Y en ese punto me quiero quedar: hasta el lunes al menos todavía Dossier no puso ni una nota sobre esto y me recuerda a otras muertes de publicitarios que pasaron desapercibidas, es como si Olé no pusiese en tapa la muerte de Del Piero. ¿Por qué?
Santiago:
No tengo respuesta para esa pregunta. Quiero creer que todos los medios de comunicación y publicidad están preparando dossiers con su obra y legado para que los contemporáneos lo recordemos pero, más relevante aún, para que las nuevas generaciones puedan ver todo lo que hizo, en el contexto en el que lo hizo, la forma en que lo hizo, y así aprender de primera mano sobre cómo hacer publicidad.
Trato de recordar sobre qué pasó con otr@s referentes de la publicidad y no me vienen situaciones así a la memoria. ¡Me estás preocupando, Juan!
Juan:
Preocupate. Yo recuerdo bastante las muertes de Hugo Casares, Hernán Valenzuela y César Badini y pasaron 90% inadvertidas. Digo, Casares y compañía fueron quizás de lo más relevante de la publicidad argentina y casi ni se nombró. Me vuelvo a preguntar por qué y solo me sale pensar que es una industria que se estudia poco a sí misma, que los propios estudiantes y profesionales tienen poca curiosidad por la historia de la publicidad, por sus protagonistas y trabajos. Y me cuesta pensar en una industria que se quiera perfeccionar que no se estudie y no se analice su propia historia. Bueno, vos algo de esto sabés, sos el presidente de la Academia de la Publicidad.
Santiago:
(Je, la academia es un intento de no olvidar los gigantes que nos precedieron y recordar que sobre sus hombros es desde donde podemos ufanarnos de tener una de las mejores publicidades del mundo.)
Uno de mis ídolos en esta actividad (vos ya sabés quién) dijo:
“Siempre hemos sido un negocio obsesionado con el mañana, pero es una de las tristezas de nuestra industria: las personas creativas que ingresan no entienden lo que sucedió antes.
Ninguna otra industria creativa operaría en esas circunstancias.
Si estudiaras arquitectura sabrías absolutamente quién fue Mies Van Der Rohe, quién es Richard Rogers, quién fue Phillip Johnson.
O el cine, lo que hace a Quentin Tarrantino, te guste o no, es su asombroso conocimiento de lo que ha pasado antes que él.”
A John Hegarty lo obsesiona este tema.
Hace un par de años le preguntábamos a estudiantes de publicidad quienes eran sus referentes: si no nombraban a nadie en actividad, imaginate sobre aquellos que nos precedieron. ¿De quién es la culpa? ¿De los que tenemos que enseñar? ¿O de los que se incorporan a la actividad? Seguramente haya algo de ambas partes, pero nuestra responsabilidad es mostrar lo (mejor) que se hizo antes para poder aprender más y en más profundidad. La publicidad tiene una gran ventaja y es que se puede explicar muy bien con ejemplos.
Juan:
Bueno, si lo dice Hegarty siento que estamos encaminados. Fijate vos que en las carreras de publicidad que hay en el mercado no existe una materia que se llame “Historia de la publicidad” por ejemplo. Tal como dice el tocayo John, no hay posibilidad de mirarse en serio para adelante sin entender qué pasó antes. ¿Es posible pensar la publicidad hoy sin saber qué hicieron Ratto, Casares, A&B, Vega Olmos, Ponce, etc.? Yo estoy convencido de que no, que necesitamos ese impulso para poder seguir y un poco nos baja el precio no tener ese espacio de estudio, como que todo el tiempo queremos inventar desde cero, un poco improvisado, ¿no?
Santiago:
¡No me había dado cuenta que no existe esa materia! Insólito verdaderamente. Me pasa muy seguido que menciono a Hugo Casares como el Bill Bernbach argentino –y tengo que explicar quién es Casares y quién es Bernbach.
Hay una cuenta en Twitter que usa el meme How it started /How it’s going para mostrar la publicidad de marcas famosas de décadas pasadas comparadas con las actuales: se la puede acusar de nostálgica (todo tiempo pasado fue mejor, frase que en este news detestamos y con lo cual no coincidimos en absoluto) pero que ayuda a -al menos- poder aprender un poco de como hacer mejor publicidad. No sé por qué la traje a cuento…
Juan:
Prefiero que exista esa mirada nostálgica, ¡pero que al menos exista una mirada del pasado! Siempre estuve bastante a favor de romper las reglas (el lector que no me conoce personalmente o tan solo hace algunos años quizás no lo va a entender), pero con una obsesión bastante clara de que las reglas había que conocerlas antes de romperlas. Eso mismo le pasa a Banksy o le pasó a los Ramones, tenían clarísimo lo que estaban rompiendo. Me resulta inimaginable poder producir mejores cosas, distintas, disruptivas, innovadoras, si no estamos bastante empapados de lo que ya se hizo. Y eso que, como ya dijiste, detestamos pensar que todo pasado fue mejor, pero sí necesitamos conocerlo para mejorarlo! La muerte de Wieden es una buena ocasión para los medios latinoamericanos de contar quién fue, de mostrar su trabajo, de hablar de su postura frente a las agencias de red, de su relación con Nike, del Just Do It. ¡Hay un montón!
Santiago:
Podemos recordar que ese Just Do It es el ejemplo más citado por todos aquellos que creen que las empresas, las marcas y la publicidad deben trabajar en el propósito. Se transformó en la piedra basal de esa corriente de opinión.
No se qué pensaba Dan Wieden sobre este furor por el propósito que nos invade; para el próximo news podemos hacer una búsqueda e incluirla porque, como nuestros lectores recordarán, la semana pasada habíamos prometido tocar ese tema.
Juan:
Tenés razón, dijimos que íbamos a hablar de eso y ahora Dan Wieden nos dejó el pie para la semana que viene. Gracias, Dan.
Hasta la semana que viene, o cuando pinte. ¡Nos vemos!
Y si quieren leer las ediciones anteriores, pueden hacerlo acá.