La Cuarta Mano - S02E45
¡Hola! Esto es La Cuarta Mano, un newsletter sobre novedades y debates de las comunicaciones de marketing o comunicaciones en general. Pero primero, lo primero: nos presentamos.
Soy Santiago Olivera, Generación X, publicitario formado en agencias tradicionales.
Soy Juan Marenco, técnicamente Millennial, publicitario formado en agencias digitales.
Nos conocimos en Twitter hace más de 10 años, luego de revisar American Psycho en clave publicitaria. Ambos somos melómanos, lectores voraces, bosteros y discutidores seriales.
Pueden seguirnos en @santiagolivera y @juan_marenco.
Estamos acá todas las semanas, o cuando pinta, para ser honestos. Si quieren, pueden comentar, elogiar y/o discutir todo lo que sea dicho o escrito. ¡Qué lo disfruten!
Publicidad cada vez más invasiva.
Juan:
Hola, Santi, ¿cómo estás? Creo que zafamos bastante bien con el news de la semana pasada ¿no? dado el contexto… Y esta semana es previa al superclásico, por lo que para nosotros es todo nervio y confusión. Pero yendo a lo nuestro, el otro día me encontré en La Nación con un formato nuevo de banner, un Home Event que literalmente me sacudió cuando entraba a leer un artículo, y me puse a pensar sobre la publicidad digital, su rol, la invasión, ¿hablamos de esto?
Santiago:
Dale. Creo que es muy relevante porque se dan dos hechos en paralelo: la gente común, que no quiere publicidad ni marcas ni nada que la moleste mientras hace lo que tiene ganas de hacer y que desde que apareció internet está sufriendo una invasión e interrupción nunca vista en la historia de la humanidad, y por otro, marcas y medios desesperados por encontrar la forma de llegar a esa gente desde que se acabó el monopolio de los medios masivos.
Juan:
Claro, hay como una tensión permanente entre lo que quieren los usuarios y las necesidades de las marcas y de los medios, que no parece resolverse fácilmente. Cuando empecé a trabajar en digital estos formatos me encantaban, pero después me fui dando cuenta que la mayoría de la gente los odiaba y me empezó a pasar eso a mí, tanto, que me terminé instalando un adblocker y voy, casi siempre, libre de banners. Lo que me llama la atención es que estemos resolviendo esa tensión siempre con más invasión, con menos creatividad y, sobre todo, rompiendo con el contrato de lectura entre el medio y su audiencia.
Santiago:
Si, un rompimiento con doble impacto. Los medios, que no saben como conseguir audiencia, y la publicidad, que tenía formatos tan tolerados que no nos molestaban (recuerdo a Casciari cuando lanzó Orsai, que no tenía avisos, y que le resultó un tanto rara, a tal punto que contrató a Eduardo Salles para que simule avisos).
La respuesta que dimos como industria a ese problema ha sido espantosa: en vez de aprender de lo molesto de los PNTs y luego de lo incómodo de los primeros banners, fuimos por más. Formatos absolutamente invasivos, cada vez más complejos de saltear/superar/evitar, que (nos) desalientan a todos. Y lo que mencionás de La Nación es un formato aún más invasivo e interruptivo.
Juan:
Si, pero no sólo le pasa a La Nación, fijate lo que es entrar hoy a Instagram, ves dos o tres contenidos y te aparece una publicidad, los resultados pagos de de Google son cada vez más y los propios influencers muchas veces cuando hacen contenidos con marcas, hacen PNTs que también resultan invasivos y que rompen con ese contrato. La publicidad, parece, sigue pensándose desde los formatos y los lugares donde “atacar” (literalmente se usa esa palabra) al consumidor en vez de intentar poner toda nuestra capacidad creativa en pos de transmitir un mensaje en un lugar lógico.
Santiago:
Eso me quema la cabeza. Todos, absolutamente todos, sabemos que nadie en su sano juicio quiere ver publicidad. Y si lo van a hacer (eso lo aprendimos luego de muchas décadas) es cuando hay un momento para ello (no mayor al 15% del tiempo que le dedican a una actividad) y en un formato amigable (sí: comerciales de tele, por ejemplo). Hay millones de personas en esta industria que deben tener ideas geniales para poder hallar una solución, pero seguimos insistiendo con interrumpir e invadir.
Me parece que encontrar un contrato nuevo entre los medios y la gente es primordial. Y, a pesar de este presente oscuro al respecto, me parece que hay luz al final del tunel. Curiosamente, el primer indicio (EMHO) es el anuncio de Netflix de incluir publicidad.
Juan:
Y además hay algo que acá hemos hablado, la gente no quiere ver publicidad, ¡pero no tiene ningún problema con las marcas! ¡Al contrario! Las marcas son parte de la vida, de la cultura, del consumo, lo que molesta es que quieran ser el centro de atención permanentemente. Hay algo muy lindo que nos suele pasar en campañas con influencers y es que cuando hacemos contenido que está bueno, es creativo, entretenido o informativo, pero que le da algo a la persona que lo ve, aparecen comentarios del estilo “voy a comprarte todo lo que vendas” o “la mejor propaganda del mundo, los creativos te deberían pagar a vos”. Es como que la industria del marketing y la publicidad tiene una obsesión con pensarse a sí misma y no tiene en cuenta al principal interlocutor: el consumidor. Lo de Netflix no lo entendí, ¿me lo explicás?
Santiago:
La forma más lógica de que Netflix incluya publicidad es con comerciales. Imagino que dos o tres antes de una película/episodio a cambio de una suscripción mínima (o incluso, sin suscripción). Una posibilidad para las marcas de (volver a) llegar a millones. Ese modelo sería espectacular para las redes sociales, por ejemplo. En vez de banners, pop-ups, canvas, reels, (y un larguísimo) etc., la pieza mas eficiente de la publicidad: un comercial.
Juan:
Bueno, ahí otro drama de la publicidad digital: no pudo encontrar un formato que iguale la eficiencia de un comercial. Hasta la llegada de los influencers, claro. Ayer me preguntaban si el video de Jero Freixas, que circuló por millones de Whatsapp respecto a las figuritas, era pagado por Panini. Pero a nadie le importaba esa respuesta, solo les gustaba el contenido. Igualmente Youtube, que debería ser el lugar ideal para replicar el modelo de los comerciales, no lo está pudiendo hacer, posiblemente por la promesa inicial de poder saltear la publicidad.
Santiago:
Más eficiente que un comercial es una recomendación de alguien que me cae bien y/o en quien confío. Asi que, ¡los influencers tienen la llave maestra! Son un gran ejemplo de las bondades del boca-a-boca.
Lo importante, volviendo al principio, es que la maquinaria industrial de la publicidad trate de encontrar formas de poder operar sin joderle la vida a la gente. En su momento lo logró: ¿por qué no lo está pudiendo hacer ahora? Lo que comentaste de La Nación es preocupante porque el diario festeja este nuevo formato porque ¡es más invasivo y más difícil de evitar! Ese no es el camino, definitivamente.
Juan:
De acuerdo, no lo es. Y sumo otra cosa, menos formatos, menos invasivos y más caros es una mejor solución que las que estamos viendo hoy. Me sumo a la mesa de debate cuando quieran, ¿vos también no?
Santiago:
¿Vos decís que nos van a convocar?
Hasta la semana que viene, o cuando pinte. ¡Nos vemos!
Y si quieren leer las ediciones anteriores, pueden hacerlo acá.