La Cuarta Mano - S02E44
¡Hola! Esto es La Cuarta Mano, un newsletter sobre novedades y debates de las comunicaciones de marketing o comunicaciones en general. Pero primero, lo primero: nos presentamos.
Soy Santiago Olivera, Generación X, publicitario formado en agencias tradicionales.
Soy Juan Marenco, técnicamente Millennial, publicitario formado en agencias digitales.
Nos conocimos en Twitter hace más de 10 años, luego de revisar American Psycho en clave publicitaria. Ambos somos melómanos, lectores voraces, bosteros y discutidores seriales.
Pueden seguirnos en @santiagolivera y @juan_marenco.
Estamos acá todas las semanas, o cuando pinta, para ser honestos. Si quieren, pueden comentar, elogiar y/o discutir todo lo que sea dicho o escrito. ¡Qué lo disfruten!
adidas, AFA y purplewashing.
Santiago:
Hola, Juan. Faltan menos de 90 días para que empiece el mundial, todos cebados mal. Con las figuritas tenemos tela para cortar a lo pavote, pero adidas y la AFA aprovecharon para presentar la camiseta suplente (¿o alternativa?) y ¡pum! ¡¿Qué hacemos con esto?!
Juan:
NO SE QUE HACER CON ESTO, SANTIAGO. No me alcanzan las mayúsculas para poder explicar, entender, analizar la camiseta suplente. No sé si analizarlo desde la comunicación, desde la sociedad, desde la perspectiva de género (que, encima, técnicamente no puedo) o desde lo termo futbolístico que soy. En todos los ámbitos, menos el estético, me parece dudoso. Así que por eso es un gran tema, vamos.
Santiago:
Si, a mi el diseño me gustó. Y el color, ¡mucho! (De hecho el violeta es uno de mis tres colores favoritos: fui muy fan de la Fiorentina solo por su camiseta.)
Voy a reconocer algo: como todos ya saben por acá, soy GenX, asi que cuando vi la movida, lo primero que pensé fue ‘mirá que bien, qué buena iniciativa’. Pero sabiendo de ese sesgo, inmediatamente sospeché de mí mismo, entonces lo segundo que hice fue compartirlo con colegas. PINKWASHING! GENDERWASHING! PURPLEWAHING! AFA: SOS LO PEOR! ADIDAS: MERECES LA MUERTE!
Yo tampoco se por dónde empezar ahora…
Juan:
Por eso, el diseño es lindo, el violeta es lindo, no necesita justificación ideológica. Yo me enteré mientras estaba con Tomás Balmaceda y Miriam de Paoli, que son las personas con las que yo aprendo de diversidad y de todos los washing posibles. Los dos coincidieron en algo: no se entiende nada. Pero vamos a intentar darle un poco más de vuelta. En un mundo (occidental) que durante los últimos años está intentando imponer la diversidad y la igualdad, la FIFA en esos mismos años la viene cagando: los mundiales de Rusia y Qatar son ejemplos claves. Sociedades cerradas, que penalizan la homosexualidad y que entienden al rol de la mujer de forma, al menos, antigua. En ese contexto, donde esperábamos que las marcas que tanto se jactan de ser diversas, inclusivas y progresistas hagan algo jugado, aparece esta camiseta como un acto tibio y sin relevancia. ¿No?
Santiago:
Lo de la FIFA tiene poco sostén: el solo hecho de hacer el mundial en Qatar muestra que está todo mal. Todo.
Lo de la camiseta podriamos decir que es tanto una movida de la AFA como de adidas. No se quién fue primero, pero ambos son parte de la acción. Me imagino que tu pregunta sobre la tibieza tiene que ver con si alcanza eso para producir un efecto concreto en la sociedad en relación a la igualdad. Y ese es un punto que me gustaría particularmente tocar. Porque la idea de que esto es un lavado tiene bases ciertas: ¿qué hacen, realmente, no discursivamente; qué acciones concretas llevan adelante adidas y la AFA para eliminar las desigualdades de género? Parece que poco y nada. ¿Eso invalida que puedan hacer acciones comunicacionales que de una manera u otra generen el debate? ¿Esta camiseta, que no iría en línea con sus acciones, ayuda o no a que se discuta en la sociedad este tema?
Juan:
Arranco de atrás para adelante. Creo que la camiseta, hasta hoy, solo ayudó a que se le reclame a la propia AFA y se critique a adidas. A simple vista pareciera que la camiseta (que posiblemente tenga réplicas similares en otros países) no logra el objetivo y que no logrará instalar ningún debate. Y que el washing es tan grande que solo es un boomerang. Lamentablemente creo que Adidas la está ligando más y que las críticas más duras deberían ser para la AFA que no prioriza el fútbol femenino, que no castiga la violencia de género, que no frena la violencia en los estadios, que no hace nada contra las canciones misóginas y discriminatorias, etc. Creo que es uno de esos casos donde, si hacían una camiseta azul tradicional, nadie decía nada porque nadie le estaba pidiendo a la selección ningún tipo de declaración.
Santiago:
¿Tenés esa percepción de que adidas está cobrando más que la AFA? Me daba la sensación que están cobrando por igual.
Estoy en línea con vos: la AFA tiene mucho por hacer antes de salir a hablar de diversidad, igualdad, e inclusión. Y estoy de acuerdo es que si no hubiesen hecho esta camiseta, no se daba la conversación. Pero vuelvo a mis preguntas (¿Eso invalida que puedan hacer acciones comunicacionales que de una manera u otra generen el debate? ¿Esta camiseta, que no iría en línea con sus acciones, ayuda o no a que se discuta en la sociedad este tema?) y agrego otra: que se haya generado esta discusión ¿no está bueno?
Juan:
En esta nota de Infobae, Mercedes Funes dice: Las contradicciones son muchas, pero el mundial se juega igual. Y ese me parece el punto principal, el mundial se va a jugar en un país donde las mujeres no tienen derechos. La acción de la AFA y Adidas, creo, nos ayudó a nosotros a discutir, pero no tiene un correlato en su hacer cotidiano. Sería interesantísimo ver como los jugadores se expresan de acá al mundial, como la AFA prioriza al fútbol femenino o penaliza a los jugadores condenados por violencia de género, genera protocolos para las canchas, etc. Paula Sibilia en el texto que se publicó en el primer libro de Interact dice: “Es posible que vivamos al mismo tiempo en la era de la autenticidad y el performance”. Y si bien se refiere a los hechos nuestros cotidianos mediatizados por celulares, aplica a las marcas. Esto, que es claramente una performance, requiere también de autenticidad.
Santiago:
Si: desde el manual de buenas prácticas, se requiere autenticidad. Sin embargo, no puedo dejar de ver esto
y pensar que algo bueno puede salir de esta acción.
Hay un mundo chico, ruidoso y vanguardista que instala estos debates y temas, que marca agenda e inicia los cambios. Y hay un mundo grande, difuso y poco interesado en las marcas y las empresas que solo va a ver una selección jugando con una camiseta violeta. Y si bien es absolutamente cierto que esto sea un washing, también lo es -EMHO- que puede acelerar los cambios que el mundo necesita. ¿adidas, unas de las marcas más importantes del mundo, la selección argentina, una de las más importantes del mundo, en un mundial, el evento mas deportivo importante del mundo: no son razones suficientemente válidas para que esto se lleve adelante?
Juan:
Bueno, te voy a dar el punto, vamos a ir con la versión optimista: es algo. También me parece que es algo que expone a la AFA a tomar decisiones internas, no puede quedar solo en eso porque sino, efectivamente será un boomerang. Me dan muchas ganas de apoyar la acción solo por ese tweet que citás y por algunos whatsapp que leí indignadisimos. Tampoco creo que estos indignados cambien de opinión y hasta creo que sólo acumulan más resentimiento. Por eso creo que las acciones concretas pueden ayudar más. Ahora lo interesante va a ser ver qué pasa con el resto de las selecciones, qué pasa con los jugadores y, más importante, qué pasa durante el mundial con esa camiseta y su simbología, ¿no?
Santiago:
Tal cual: después de esto, ni adidas ni la AFA pueden llegar a Qatar como si nada hubiese pasado. Ellos mismos, con esta acción, se pusieron una exigencia que no podrán ignorar. Y tendrán mucha gente recordándoselos permanentemente.
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Juan&Santiago:
Este news sale un día tarde, justo después de un hecho inédito en la historia reciente argentina, que ambos repudiamos y que nos entristece y preocupa. Como especialistas en comunicación entendemos que la forma de resolver problemas y diferencias es a través del diálogo y no de la violencia.
Hasta la semana que viene, o cuando pinte. ¡Nos vemos!
Y si quieren leer las ediciones anteriores, pueden hacerlo acá.