HBO, Max, Gut y Globant: ¿qué tienen en común?

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Juan:

¡Hola Santi! ¿Listo para el mundial de clubes? Yo no.
Che, esta semana estuve viendo muchas cosas que me parecieron temáticas de este news, pero un par se juntan y me parece que se pueden tocar todas juntas, me refiero a la vuelta de HBO matando MAX, y al armado de Globant-Gut lo viste?

Santiago:

¡Buenas! ¿Mundial de Clubes? ¿Qué es eso?
El regreso de HBO provocó ruido mundial, lo de Gut nos generó ruido a vos y a mí nomás… Pero, sí, creo que hay algo. Hace unas semanas Sorrell se refirió a WPP y a cómo el holding está administrando sus marcas (lo último: acaba de matar a GroupM para reemplazarla por WPP Media). Si este news habla de publicidad y comunicaciones, no podemos esquivarle al bulto.

Juan:

Bueno, arranquemos por HBO. En primer lugar quiero aplaudirnos a nosotros mismos por haber dicho con el suficiente énfasis que el cambio de HBO a MAX había sido una pésima decisión, una obviedad, pero igualmente me quiero jactar. Ayer leí un tuit muy bueno que decía que una consultora había cobrado 50MM de dolares para decir que Discovery y Warner tenian que ser la misma compañía, después unos 40 para decir que HBO tenía que llamarse MAX, otros 50 para decir que HBO tenía que volver y otros tantos para volver a separar Discovery y Warner. Porque la verdad que yo no puedo entender como alguien, no digo muchas personas, digo ALGUIEN pensó que podía ser una buena idea matar HBO.

Santiago:

Efectivamente. No tengo mucho más para agregar, solo dar un consejo a nuestros lectores: jamás, jamás, jamás maten a una marca que es un genérico. Estoy viendo una serie en el ahora ex-Max que empieza con el clásico logo sobre ruido de TV de los ‘70 y no puedo más que agradecer que haya regresado. ¿Pronóstico? En poco tiempo matan Max y queda solo HBO.
Segundo aprendizaje: con las marcas B2C hay que tener mucho cuidado. Antes de pasar a Gut, pensemos en Twitter y su cambio a X. A priori me pareció un error, pero viendo que en realidad el cambio fue mucho más profundo, a tal punto que ya es difícil reconocer a Twitter en X, quizás fue un acierto.

Juan:

Quizás fue un acierto desde el punto de vista de que X es una porquería y Twitter era un gran gran lugar. Digo, el cambio de X es tan grande que es muy difícil encontrar algo de Twitter ahí adentro, desde cómo funciona el algoritmo, a los usuarios que aparecen y desaparecen, pasando por los temas de conversación y la publicidad, es completamente otra cosa.
Otro ejemplo que se me viene a la cabeza, y del que ya hemos hablado acá, es del famoso Puré Chef que dejó de llamarse así y, con tan sólo ese cambio, perdió gran parte de su share y tuvo que volver muchos años después, tanto que ya se había perdido el genérico. Como decís vos, el consejo es que no maten al genérico y el otro consejo es que no maten a marcas que funcionan, no se aburran antes ustedes.

Santiago:

Las marcas B2B son otra cosa. Andersen Consulting tuve que cambiar a Accenture y no pasó nada. Con el tiempo, Accenture terminó siendo un muy buena marca. Marcas icónicas de publicidad desaparecieron por fade (Ayer, Bates, Needham, Lintas) y otras por fusiones&adquisiciones, siendo J. Walter Thompson y Young & Rubicam las más recientes. EMHO, no es muy grave. Pero lo de Gut y Globant-Gut me resulta más extraño, en especial cuando leo esto:

Juan:

Coincido en que son distintas cosas, pero, pero, pero, ese no tan grave en el B2B es algo que vemos sólo nosotros porque conocemos el inicio de la crisis y la aparición de marcas nuevas, sin embargo en nuestro rubro le veo dos problemas al menos: uno es que la creación de una nueva marca cuesta mucho y es más costoso –lo que no tiene mucho sentido– y dos es que nosotros trabajamos para marcas, ¡deberíamos dar el ejemplo!
Lo que mandás de Gut y Globant-Gut es insólito, lo lees y no lo podés creer, no tiene sentido. Que Globant-Gut vuelva a ser Gut, que HBO MAX sea HBO y que X vuelva a ser Twitter. Mi deseo para 2025.

Santiago:

Me llama la atención lo de Gut y lo de Globant porque ambos son casos exitosos de construcción de marca. Pero leo ese titular y veo que algún problema hay: ¿Gut y Globant-Gut son dos compañías distintas? ¿Globant no había comprado a Gut? ¿El Gut de ese titular no fue comprado por Globant y ahora hay dos Gut? Está por verse si esta estrategia marcaria afecta el negocio de Gut –yo creo que no– pero tampoco ayuda.