Juan:
¡Hola Santi! ¿Cómo estás? No hablemos de Boca porque entramos en el loop ilusión-desilusión y quizás es demasiado pronto para poder sacar conclusiones.
De lo que sí me gustaría hablar es de publicidad digital, de sus promesas y de su realidad. ¿Viste el mail de nuestro amigo Bob Hoffman del fin de semana?
Santiago:
Hola, Juan. Salteemos Boca, dale.
Lo vi, lo vi. ¿Por dónde empezamos? Ya sabíamos que Hoffman está en una cruzada anti: anti plataformas digitales, anti medios digitales, anti publicidad digital, anti Meta, anti Google, anti… Mucho de eso es lo que nos gusta porque nos fuerza a revisar nuestras ideas, opiniones y quizás convicciones. De hecho, en varios temas le doy (no se vos) la razón, como por ejemplo lo que respecta a la seguridad y la privacidad, algo que excede ampliamente al marketing y la publicidad. Por eso, cuando arranca con una crítica, se disparan nuestras alertas. En este caso que mencionás, creo que tiene un punto.
Juan:
Tal cual, a veces lo leo y pienso que está exagerando, que es otra vuelta más de su diatriba anti digital y otras me queda dando vueltas. Al fin y al cabo el planteo de Hoffman es siempre en pos de hacer una mejor publicidad, no es que lo hace porque tiene ganas. En este caso se despachó con un texto que le debe haber dado muchas satisfacciones, porque cita a una encuesta donde la gran mayoría de la gente dice que no soporta los anuncios online y lo equipara a varias citas de los popes de la industria de la tecnología pronosticando que la gente iba a amar la publicidad digital porque iba a ser menos invasiva y más relevante. Podríamos decir, más allá de lo que dice la encuesta, que eso no se ha cumplido, ¿no?
Santiago:
Cuando leés todas esas declaraciones juntas te querés cambiar de profesión… Estoy muy de acuerdo con Hoffman en varios puntos. Voy por el primero: la gente está absolutamente harta del modelo publicitario digital. Harta. Pero no puede hacer mucho al respecto. Los medios y plataformas digitales no han creado un nuevo contrato y todo lo que tenemos es publicidad en todo momento y en todo lugar, arruinando permanentemente la experiencia de las personas. Lo sabemos desde que se creó: la gente no quiere ver publicidad. Asi que cualquier cosa que hagamos que no parta de esta premisa, está condenada a molestar a las personas. Sin embargo, hubo un tiempo en que la gente no solo toleraba la publicidad, sino que en algunas casas la disfrutaba. ¿Qué sucedía en ese tiempo? Había un contrato que se respetaba. Yo no quiero volver a ese tiempo: quiero que haya un contrato que le sirva a todos y no solo a los medios y plataformas (los únicos que se benefician con este modelo actual).
Juan:
Me quedo pensando en por qué pasó lo que pasó, en ese sentido, y quizás lo primero fue que genuinamente pensaron que la gente podía llegar a amar la publicidad y que no iba a ser una interrupción de algo que sí querían ver. Tal es así que inventaron la posibilidad de saltearla que, como vemos hoy, fue un error enorme porque tan sólo sirvió como tiro en el pie a futuro. Por otro lado, un modelo de negocios basado en bajos precios sólo puede llevar a la saturación y a la necesidad de permanentemente abrir espacios nuevos para la publicidad y termina pasando lo que vos decís, casi que vemos más publicidad que contenidos genuinos. Y por último la falta de criterio a la hora de crear un contrato entre la audiencia y la plataforma o el mundo digital. No hay tiempo de acomodarse que siempre inventan una regla nueva para meterte un ad nuevo. Básicamente lo que alguna vez dijo Wired, un proceso de enshittificación.
Santiago:
110% de acuerdo! (En otro news hablamos de la enshitificación que significa —en algún punto— la algoritmización.) Otro aspecto que me interesa destacar de la nota de Hoffman: la idea de que si hacemos publicidad que le llegue a una persona con el tema correcto, en el momento justo y en el lugar indicado va a hacer que la gente la aprecie. Dios mio. Es una falacia absoluta. Marketeres amigos que están leyendo: ¡eso no va a suceder nunca! Olvídense de esa búsqueda.
Juan:
Ahí tenemos otro problema, igualar publicidad a publicidad de performance. Esa búsqueda del contenido único en el momento indicado que te va a llevar a comprar en ese mismísimo instante está ok, pero es tan sólo una parte del universo publicitario que debería ser minoritaria. Y por otro lado también se olvida de algo, los consumos culturales (y si me permitís voy a meter a la publicidad en ese rango) son sociales y necesitan poder compartirse ya se online como offline, es necesario poder consumir en sociedad esa publicidad o ese consumo. El sueño del contenido personalizado está pensado para personas que no comparten, que tienen necesidad de pertenecer a un grupo social ¡o de no pertenecer a uno! Una falacia total.
Santiago:
Que la gente compre porque vio la pieza publicitaria justo en ese momento no hace que quiera ni a la marca ni a la publicidad, amigos. La publicidad siempre es molesta. El problema no es la marca, ni el mensaje: el problema es la publicidad permanente y molesta. Que es el modelo actual al que vos, yo, Hoffman, Gachi y Pachi queremos cambiar y que Elon, Mark, Jeff y Sandor se niegan.
No habla en su columna de esto, pero si menciona en otro apartado del mismo newsletter dos temas que son interesantes: las ventas caen cuando no haces publicidad y las ventas caen cuando no haces awareness (fama, dicho en criollo). Algo de lo que acá nos cansamos de recomendar a nuestros lectores.
Juan:
Por eso amigos, volvemos acá a decirlo: está todo bien con los popes, y los gurúes, muchos de ellos son realmente unos genios monumentales. Sobre todo para hacer crecer sus negocios, pero todavía no se inventó una regla que se saltee a la publicidad y al awareness. Espero que el mundo digital nos de más herramientas (como los influencers, je) para poder lograr esos objetivos.
