Santiago:
¡Hola, Juan! Se que vos sos ciudadano del interior profundo por eso debo decirte que te estás perdiendo la mejor semana de Buenos Aires en muchísimos años. ¡Ojalá algún día te pases al bando de los porteños!
2024 arrancó con una (aparente) novedad publicitaria que está generando muchos comentarios en todos los escenarios (virtuales y físicos). Ideal para este news.
Juan:
¡Hola, Santi! Es cierto que soy del interior, pero vengo seguido a Buenos Aires así que puedo disfrutar de lo mejor de los dos mundos. De día y de noche.
Respecto al arranque del año publicitario, hoy mi amigo Tomás Balmaceda me pasó un comercial nuevo de Elea que me pareció interesante para debatir en este espacio. Es sobre la artrosis, algo que sé que te afecta en primera persona, pero además creo que es la primera vez que un spot de TV habla de personas de más de 60 años teniendo relaciones sexuales.
Santiago:
Vamos por parte diría…
Producto: un calmante para la artrosis. Como es una enfermedad que suele atacar a mayores de 50, entra dentro de los pocos casos donde se hace publicidad dirigida a l@s +50. Como díría nuestro amigo Vega Olmos, ¡por qué cazzo solo publicitan productos para enfermedades!
Actores y locación: si lo ves en mute, súper aprobado. Gente mayor, rozagante, entusiasmada, en un entorno lindo. ¿Aspiracional podríamos decir?
Tema: acá está el impacto (¡bienvenido!) real: ¡estamos hablando de coger!
Juan:
Me gusta que te armaste un brief en 10 segundos, pero es tal cual así. En principio un punto positivo para Elea es que toma la problemática y la encara desde un lugar positivo y gracioso, habla de un malestar, pero no es un bajón. No-punto para el resto de las marcas: siguen sin tener mensajes para los +50 que sean aspiracionales, positivos, lindos, siendo que, ya lo dijimos mil millones de veces, son los únicos que tienen plata.
Pero el punto más llamativo es que están hablando de coger. Lo mostré en la agencia y alguien jóven me dijo “¿cogen los más 60?”. Por supuesto no voy a develar el nombre y, aunque fue claramente en chiste el comentario, cuando vas a Twitter ves que efectivamente hay muchos comentarios de jóvenes que les molestó el comercial. Se deben creer los únicos con derecho a coger, aunque (como estoy diciendo en este momento en otro news) tampoco lo hacen mucho.
Santiago:
Como decís, es para celebrar que se le hable a gente mayor desde un lugar más lúdico y/o placentero. Ojalá también se le vendan productos que no necesariamente tengan que ver con dolores, achaques o enfermedades.
Cuando hablamos de que la Publicidad (nótese la p mayúscula) moldea sociedades e influye en la cultura, hablamos de esto: mostrar una realidad (los mayores siguen, pueden y deben seguir siendo sexualmente activos) ayuda a validarla. No solo es un tema para los menores (lamento las burlas en las redes sociales y ya vamos a ellas) sino para los que se identifican con los protagonistas del comercial.
Juan:
Por supuesto hay que celebrarlo y, ¡por eso lo trajimos acá! Creo que ya lo dije en este newsletter, pero yo tengo dos abuelos, de 89 y 88 años que son personas muy activas en su vida, manejan, viven solos, cocinan, viajan en bondi, etc. A los pocos años de haber empezado en publicidad, ellos —en los principios de sus 70— me encararon en un asado para decirme que la publicidad los discriminaba, los ponía como viejos chotos y ellos no lo eran. Desde ese momento lo tengo en la cabeza y hago lo posible, desde mi lugar, para romper con esos estereotipos que, claramente, siguen siendo difíciles de romper.
En ese contexto, ver a pibes de ¿15? ¿20? o hasta 30 años reírse de Graciela Alfano hablando del “salto de Tigre” o diciendo que les da cringe, dice mucho del por qué tampoco hay campañas de ese estilo. ¡Si todos los que están en las agencias tienen como mucho 30 años!
Santiago:
Ese es un gran punto: ¿puede hacer campañas para mayores gente menor de 30? Yo creo que sí, si están bien brifeados y si tienen sensibilidad. Siempre creí que para ser un buen publicitario tenés que poder comunicar 1) sin siquiera haber probado el producto y 2) sin ser parte del público que consumiría ese producto. Pero entiendo tu punto: si pensamos que alguien mayor de 60 ya renunció a su vida sexual, va a ser muy difícil poder comunicarse con esa audiencia.
Saliendo de lo estrictamente publicitario ¿por qué pensás que los jóvenes actuales siguen viendo a los mayores a través de ese cristal tan discriminatorio?
Juan:
El primer punto coincido completamente, yo también suelo pensar que para ser buen publicitario tenés que poder hacer una muy buena campaña para un producto que, a priori, no tiene casi atributos. Pero estamos en un clima de época que suele no tener muy en cuenta al otro, no cruzamos la vereda (como dice Fabián Casas) para ver qué hay del otro lado, qué siente y qué piensa el otro y hace muy difícil esa extrapolación. Si el mundo es de los especialistas, también es de los que son muy buenos en sus saberes y sus contextos, pero ahí quedan. Si, como decís vos, partimos de tantos prejuicios (lo mismo le pasa a muchos de nuestros anunciantes con la juventud) es muy difícil que podamos hacer buenas campañas para ese público.
Respecto a los jóvenes y la discriminación, no tengo una respuesta clara, me parece que a ningún joven le gusta imaginar a sus padres teniendo relaciones sexuales, y desde ahí se puede extrapolar esa cosa donde cuando hay dos cuerpos que no son jovenes, esbeltos y lindos teniendo sexo, no vale, da vergüenza e incomoda. Pero también habla de lo conservadores que todavía somos.
Santiago:
Claro: a eso me refería. Con la realidad que vivimos, me llama la atención que se siga viendo a los mayores de esa forma. ¿Imaginan los jóvenes que Mick Jagger o Keith Richard se volvieron ascetas y célibes cuando cumplieron 60/70 años? Mi primera (y seguro sesgada) repuestos a esa pregunta, es que la juventud sigue siendo el valor más importante para la humanidad. Si no sos joven, entonces, no podés hacer cosas que son de jóvenes. Ojalá este comercial ayude a mostrar que coger no es sólo de gente joven. (Y de hecho, como vos mismo estás investigando, nos llevaríamos una sorpresa al conocer la vida sexual de los menores de 30.)
Juan:
Y algo más que sumo de este comercial: hace de la sexualidad en esa edad algo ordinario, no extraordinario y eso está muy bien. Ojalá ayude a seguir sumando a ese camino y dejemos de ser tan pacatos y tan centrados en la juventud que, cómo estamos viendo en este momento, puede ser generadora de cosas muy buenas, pero también otras muy discutibles
.