Chau Young & Rubicam, chau J. Walter Thompson, chau Wunderman.

S03E99

Juan: 

¡Hola Santi! ¿Cómo va? Boquita good, Pumas good. Buena semana.
Che, estos días son demasiados movidos para la industria publicitaria y te tocan en los personal así que creo que no queda otra que tocar el tema. ¿Hablamos de VMLY&R y Wunderman Thompson que pasan a ser VML?

Santiago:

¡Y agreguemos a La Scaloneta y al Messias!
Bueno, mucho no puedo hablar porque soy  -como decís- parte interesada. Lo que es público desde el martes es que dos agencias del grupo WPP se unen para crear una nueva, VML, que pasará a ser una mega agencia creativa. A priori, me parece muy interesante: como observador externo será una novedad ver una agencia de este tamaño, creo que nunca hubo ninguna igual. Todas las teorías que durante mucho tiempo se elaboraron ahora tendrán una comprobación empírica. 

Juan:

¿A qué teorías te referís? Para mi es interesante de ver desde afuera, en principio porque WPP, que históricamente se dedicó a abrir y abrir el juego en pos de crecer y tener empresas que compiten entre ellas está hoy haciendo todo lo contrario… parecido al camino de MediaMonks. Y por otro, que para el resto de las agencias es una oportunidad ya que van a dejar muchos clientes competitivos en el camino. ¿Vos como lo ves?

Santiago:

Entiendo que WPP tuvo un manejo mientras estuvo Martin Sorrell y otro muy distinto desde que asumió Mark Read. Sobre ambas políticas solo puedo decir lo que veo desde Buenos Aires y que es lo mismo que vos mencionás. Para muchas agencias puede ser una oportunidad pero también un riesgo: la oferta de la nueva VML es muy poderosa. Cuando mencionaba las teorías, una es en referencia al tamaño de una agencia. Mirá este aviso de Young & Rubicam, justamente, de hace mil años. Una agencia con tantos recursos es muy interesante para muchos clientes que tiene que buscar esos recursos entre muchas agencias, lo que les dificulta (y encarece) la gestión.

Juan:

Claro, por eso decía lo que está haciendo Sorrell con Media Monks, al menos en la búsqueda y desde un inicio más chico, pero una super agencia global, ¡una! que solucione absolutamente todos los problemas de los clientes. Pero esa super agencia es una gran respuesta para algunos clientes y será un riesgo para muchas agencias (incluída la mía), pero también es cierto que, al tener que dejar clientes competitivos, se abre el mercado. Mi pregunta es, ¿estamos volviendo a la época de una agencia for all y se terminó la fragmentación publicitaria?

Santiago:

¡Qué buena pregunta!
Yo creo que desde que Havas unificó sus servicios creativos y de medios, empezó un proceso de volver a una oferta integral de servicios. Sin embargo, como siempre decimos por acá, una cosa son las grandes marcas, las grandes agencias, los grandes anunciantes, y otra el mundo real. La mayoría de las marcas, de los anunciantes y de las agencias, son medianas y chicas. Nosotros prestamos atención a las grandes, porque son las que de alguna forma marcan el camino. Pero apuesto que al 90% de las agencias argentinas esta noticia no les mueve un pelo. Y lo mismo para las empresas que utilizan servicios de comunicación. 

Juan:

Es cierto eso, pero también es cierto que si el camino se marca hacia agencias integrales más temprano que tarde los anunciantes medianos y chicos también modificarán sus necesidades y buscarán que un solo interlocutor les resuelva todo. Pero hagamos un poco de historia para el lector, tuvimos agencias integrales hasta que los grupos de agencias (ejem) crearon las centrales de medios, después nacieron las agencias digitales, de prensa, de BTL, de influencers y un sinfín de especificaciones. En esa diversificación, el cliente también se sentía un poco a gusto ya que podía dividir y reinar y no tenía una agencia poderosa que tenía todo en sus manos, pero por otro lado es medio caótico y costoso internamente tener esa división. Hoy MM y WPP están queriendo mostrar otro camino posible de volver a integrar, facilitarle ese trabajo al anunciante y entregar un sin fin de servicios integrados. Si ese es el camino, bienvenido, pero que sumen medios ;)

Santiago:

Sí: en mi pronóstico (algo errado debo ser sincero) estimaba que para 2020 los holdings iban a empezar a unificar sus agencias creativas y de medios tal cual lo hizo Havas. No solo para darle un mejor servicio a sus clientes, sino también para recuperar parte del negocio: la pérdida del negocio de compra de espacios publicitarios a manos de las agencias  de medios significó para las agencias una pérdida muy importante de su rentabilidad. Sigo creyendo que mi pronóstico se cumplirá, tarde o temprano.

Juan:

¿Y por qué se siguen uniendo agencias similares y no se unen con medios? ¿Pensás que es un proceso que está pensado, pero lo hacen paso a paso? Puede ser. Me parece que la unión creatividad - medios hoy es indispensable, no solo por la rentabilidad sino también por la eficiencia. Y cuando hablamos de eficiencia quiero que usemos nuestra definición, no la del mercado, ja! Es decir, hacer buena creatividad y hacer buen plan de medios integrado puede ser mucho más eficiente.

Santiago:

No sé porqué no pasa. Honestamente. Si algún día me cruzo a Mark Read o a John Wren ¡es lo primero que voy a preguntarles!

La próxima edición es la N° 100: estén atentos que habrá una sorpresa.