Santiago:
¡Hola, Juan! ¿Todo bien? No sé vos, pero ahora que terminó el emocionante torneo local no veo la hora de que empiece el Mundial de Clubes. Como no me decidía entre ir a verlo o ir a Cannes, al final me quedo acá.
Juan:
Yo también me quedo acá, no voy a ningún lado y me quedo mirando este torneo que no sé si me emociona o me parece una cagada. Todo dependerá del resultado de Boca que, auguro, será pésimo.
Pero hablando de publicidad, el otro día me crucé con un posteo en LinkedIn de alguien que hizo un ejercicio muy básico, pero que no se me había ocurrido y entonces me da bronca. Básicamente lo que hizo fue preguntarle a ChatGPT sobre dos marcas y la IA le contesta ¡y lo argumenta! ¿No es una locura?
Santiago:
Un gran ejercicio, sobre todo por la explicación de esa elección. El mismo autor hace mención a cómo la IA busca información para dar esos argumentos y lo sintetiza en el famoso “la gente”. No se si estoy tan de acuerdo en hacer una traslación directa, pero me parece que por ahí 1) esa justificación condensa aquellas cosas que consciente o inconscientemente tenemos en cuenta para elegir una marca o 2) la IA busca lo que dice una marca o se dice de una marca y a partir de ahí justifica la elección. Sea uno o lo otro, es un gran disparador para trabajar en estrategias de marca.
Juan:
A mi me pareció un ejercicio fascinante, que obviamente voy a hacer más adelante, porque además me gustó ver como en los comentarios algunos le ponen que a ellos les dijo otra cosa. Un poco lo que se viene viendo, que la IA contesta lo que se le canta inclusive mintiendo. Pero más allá de eso, como decís vos, se abre la puerta a una especie de nuevo SEO que tiene que ver más con la construcción de las marcas en general que con posicionar sitios web que digan tal o cuál cosa. La narrativa de la marca aparece como justificación de la respuesta.
Santiago:
El ejercicio que Soto hace es con grandes marcas, pero al ser las distintas herramientas de IA los nuevos buscadores, lo mismo va a suceder con cualquier marca. Y ahi puede haber una guerra infernal: siguiendo con tu línea de pensamiento, si tengo que comprar un producto del cual no conozco las marcas (pongamos, aspiradoras para autos), y le pregunto a ChatGPT cuál es la mejor, no solo me lo va a decir ¡sino que me lo va a argumentar! Ese nuevo SEO será clave.
Juan:
El problema, por lo que vemos al menos hasta ahora, es que ChatGPT contesta lo que se le canta y no hay reglas tan claras. Pero si la regla de la enshittification es real (y yo creo que lo es) lo que va a pasar es que vamos a tener estas herramientas muy potentes diciéndonos lo que quieran basados en datos que andá a saber de dónde los sacaron, pero las marcas van a querer dominar ese rol y, no dentro de mucho, tendremos respuestas esponsoreadas por las marcas para que, frente a esa pregunta, aparezcan ellas —y ahí sí empezará un caos. Por eso me parece interesante este momento donde el juego está bastante virgen y GPT tiene el poder de decisión.
Santiago:
O sea, flasheamos con el ejercicio que hizo Rafa Soto y menos de 500 caracteres después ya sabemos que se va a pudrir… ¡Dejame disfrutar un rato, Juan!
Me parece que también puede ser un buen ejercicio para publicitarios y marketers. Nos la pasamos construyendo marcas y está bueno ver qué de todo eso es percibido, indexado, consultado, buscado por estas herramientas. Ya sea que lo hagan en forma literal o bien a través de un proceso mas sofisticado; en un punto lo podemos equiparar a cuando le preguntamos a una persona random sobre una marca y le pedimos que nos diga algo de ella. Esa respuesta es el resultado de experiencia, conocimiento, deseos, aprendizajes, lecturas y percepciones.
Juan:
Perdón por ser tan apocalíptico, pero lo que veo para adelante no me parece muy prometedor y esa teoría de enshittification se viene cumpliendo en todo. Mirate el primer capítulo de la nueva temporada de Black Mirror sino. Pero, a pesar de eso, es un gran ejercicio para nosotros por supuesto. Nos abre una nueva puerta de boca-a-boca, o de boca-a-GPT donde necesitamos construir marcas que tengan impacto en un mundo posiblemente dominado por esas preguntas a esas herramientas y donde las marcas tendrán que construir un sentido, una narrativa que pueda ser leída y entendida por GPT o la que sea y la pueda transmitir a sus usuarios.
Santiago:
En tu mirada apocalíptica, me imagino a la competencia nutriendo de cualquier verdura a la IA para que —consultada sobre esa marca— el resultado sea, justamente, ¡apocalíptico! Unilever y su famosa campaña de tapas para inodoros Ariel sería un chiste insignificante al lado de esto. Pero, en síntesis, podemos decir que entre las millones de variables que tenemos que tener en cuenta al momento de pensar en la construcción marcaria, ésta va a ser cada vez más importante.
Juan:
No tengo ninguna duda, me parece que es un juego nuevo y lleno de incertidumbres que nos va a permitir hacer cosas y probar qué sale. También será un desafío que estas herramientas no hablen mal de nosotros o no nos inventen conflictos. Veremos.
Santiago:
Igual, qué lindo suenan los argumentos que tira ChatGPT.
