"And the winner is..." ¡¿cigarrillos?!

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Juan: 

¡Hola, Santi! ¿Cómo estás? Qué semana rara para ser bostero, ¿no? Felicitaciones a nuestros primos, les salvamos el semestre.
Che, el otro día vi algo rarísimo, ¡una marca de cigarrillos a la que le está yendo bien! ¿Hablamos de eso?

Santiago:

¡Esperemos levantar esta noche!
¿Hestia? Re loco, ¿no? Yo pensaba que con la prohibición estricta de comunicación publicitaria para la industria del tabaco, el valor marcario iría menguando. Por ahí estoy muy sesgado por mi pasado y mi formación: no se me ocurre cómo construir marcas fuertes sin publicidad (publicidad en el sentido amplio). Sin embargo, una generación está haciendo crecer a una marca de cigarrillos. ¿Quemamos los papeles?

Juan:

Bueno, pará… ¡están usando influencers! Algo de publicidad hay, el tema es ver cuánta. Pero más allá de eso, hay algo increíble, que es que una marca nueva de cigarrillos esté creciendo en un mercado, como decís vos, en baja. No tengo tan claro cómo es hoy el consumo de cigarrillos en el mundo, pero sí veo cada vez más jóvenes fumando, posiblemente porque no vivieron el momento de auge y de declive y porque, justamente, está mal visto.

Santiago:

Justamente ayer hablaba con unos amigos sobre el consumo de cigarrillos y es cierto que es muy distinto según el segmento etario. En la agencia veo muchos chicos fumando cigarrillos armados. Y por ahí la gente de Hestia aprovechó ese descubrimiento: productos mas artesanales, de nicho, premium, posicionados como alternativa a las grandes marcas. Me pregunto si quienes consumen Hestia se ven reflejados en la marca. Si es así, sería una gran gran caso: una marca que empezó a trabajar en serio en los últimos 5/10 años, metiéndose en los pliegues de las leyes y que de pronto se convierte en una marca hecha y derecha.

Juan:

Si, y algo más: es una de esas marcas “con propósito” de las que tanto hablamos acá, encontró un nicho interesante ahí. Por otro lado, el vape, que nació como una alternativa supuestamente sana a fumar, hoy no está con tan buena prensa, hay muchos casos de problemas con el propio cigarrillo electrónico y otros de que igualmente es dañino para la salud, además de que los que vapean, ¡fuman todo el día! Es posible que Hestia no sea una marca mainstream, pero que sí encuentre un nicho que le permita posicionarse y, por qué no, reemplazar a alguna de las tradicionales.

Santiago:

Me resulta increíble que una marca de cigarrillos entre en la categoría “marcas con propósito”. Sería otra arista para seguir prestándole atención a Hestia. También me resulta llamativa que sea una marca aspiracional; de serlo, sería un buen ejemplo donde la marca es mas valiosa que el producto o categoría. Y si es así y, como decís vos, fue construida a través de influencers, tendríamos un caso de éxito para tratar de entender cómo construir marca en esta época, ya que, como nos iluminó nuestro mentor Bob Hoffman: post internet no se crearon marcas de consumo masivo relevantes.

Juan:

Hoffman se olvida de Chobani, el yogur que llegó en la era post internet y rompió todo, y también de Under Armour; pero es cierto que son pocas. Lo que no sabemos es si es porque Internet no había ayudado, hasta acá, a crear marcas o que las innovaciones, inversiones y foco pasaron a internet y nadie quiso hacer otra cosa.
Pero volviendo a Hestia, y si bien su crecimiento es muuuuuuuy incipiente y posiblemente nos estemos adelantando a su éxito, sí es cierto que es una completa rareza, pero que demuestra más que nunca el valor de las marcas. Los últimos años esa categoría pasó, como decís vos, a cigarrillos armados donde las marcas que se destacaban eran las de las sedas, y los tabacos pasaban medio desapercibidos. Pero Hestia muestra que con una buena marca, la aspiracionalidad es posible. Y para nuestros queridos lectores: no estamos juzgando acá si está bien o no publicitar cigarrillos, estamos sencillamente hablando de la comunicación.

Santiago:

Agrego algo: 1) los jóvenes son rebeldes por naturaleza y 2) el antiwokismo. ¿No será esa una combinación que ayuda tanto a que fumar vuelva a ser un acto de rebeldía y que una marca -en este caso, Hestia- haya sacado ventaja? Estamos viendo casos no solo en el mundo del marketing sino en muchos otros aspectos donde los menores de 25 están comportándose por fuera de los cánones esperables. 

Juan:

Hace unos años participé de un brief de una campaña del estado en pos del uso del preservativo y me decían que había una generación que ya no usaba preservativo básicamente porque el sida no era un tema para ellos. Creo que también hay algo de eso, la rebeldía, como decís vos, y un tema que no los interpela. Ya nadie habla del tabaco, no es un tema de agenda, se no muestran miles de casos de personas reales con cáncer, sino que todo quedó en manos de fotos en los paquetes, prohibiciones e impuestos. Todas cosas que se pueden resolver… con una buena marca ;)

Santiago:

Un par de ediciones atrás hablábamos de que últimamente la publicidad estaba guiada por el miedo, ¿te acordás? Podríamos agregar ese factor: la gente joven es inmortal. El miedo no es un argumento que funcione con ellos. ¡Me da ganas de revisar más en profundidad lo que está haciendo Hestia! Quizás hay ahí una nueva posibilidad no solo para marcas nuevas (de transformarse en masivas sin medios masivos) sino para marcas que necesiten una reformulación de sus estrategias.

Juan:

Su IG es increíble, las últimas fotos no pasan ningún filtro de clima de época, a mi me causan bastante gracia y creo que entender por qué está funcionando, pero solo el tiempo dirá si es hype o si efectivamente se transforma en masiva. Por suerte tenemos tiempo para verlo. ¿Nos vemos la semana que viene?