Juan:
Hola Santi, ¿cómo va? De Boca ni hablemos, ¿no? Ni hoy ni la semana que viene por las dudas.
Che, me encontré con un tuit esta semana y me lo guardé porque pensé que era ideal para nosotros: dicen que Google está perdiendo valor de marca porque el verbo googlear se está dejando de usar. ¡Nunca pensé que iba a vivir para ver eso!
Santiago:
¡¿Posta?! ¿Vos decís que hay gente que ya no dice más googlear? ¿Y qué dice? ¿Binguear? ¿O volvieron al nunca bien ponderado buscar?
Juan:
Efectivamente volvieron al nunca bien ponderado buscar, pero la razón es más interesante: la Gen Z está usando TikTok como buscador y no Google, lo que es todavía más interesante. Como Millenial que soy me resulta rarísimo que prefieran buscar un video en TikTok y no una review escrita de algo, pero efectivamente hoy está pasando, y tal es el volumen que Google pierde tráfico.. ¡y un verbo!
Santiago:
Interesante. Tiktokear es medio amplio así que entiendo que no puedan usarlo como sinónimo de buscar. Si el modelo de apropiación de usos, costumbres y marcas se aplica, estamos ante el fin de googlear. Quizás más tarde que temprano. Y si Google tomó nota de ese cambio de tendencia, debería ponerse las pilas para no dejar de ser lo que es: un genérico. No sé cuánto le costó llegar a serlo, pero una vez que lo sos no deberías entregar tus banderas tan rápido, o al menos sin dar pelea. Se nos abren dos caminos para el resto del news, Juan: vamos con TikTok como una supra red social o nos quedamos con marcas que son sustantivos y/o verbos.
Juan:
Por supuesto que nos quedamos con las marcas, que lo de TikTok lo analice Nati en Be Curious.
Lograr ser un verbo o un sustantivo que no sólo defina a la categoría desde el lenguaje sino desde el mercado, es el sueño de cualquier marca. Pero una vez que llegaste ahí, mantenerse es clave y algo que no ha hecho Google en los últimos 20 años es innovar en su buscador. Todo el resto de sus marcas, sí; pero el buscador es exactamente igual y quizás llegó el tiempo de que cambie si no quiere tener problemas con TikTok o ChatGPT, por ejemplo.
Santiago:
Justo hace un mes mas o menos me pasé a Bing porque el buscador de Google me estaba pareciendo cada vez peor: celebro que no haya sido una percepción mia sino una realidad.
Efectivamente, ser un genérico es lo mejor que le puede pasar a una marca. Facebook no lo logró, Twitter sí (pero Elon está encargándose de destruirla). Desde la aparición de internet hay varios casos similares (Booking por ejemplo). De la prehistoria marketinera/publicitaria (o sea, la del siglo XX) tenemos varios casos de este tipo. De algunos ya nos olvidamos: birome, por ejemplo. O Gillette. En el primer caso, sobrevivió la denominación: la marca desapareció. Google iría por el camino inverso.
Juan:
Me pasó lo mismo con Google, fui cambiando, Duck Duck Go, Arc, fueron alternativas mejores, aunque le sigo diciendo googlear.
Como decís, esos casos genéricos son tan importantes que exceden al producto, por ejemplo Paty que sigue siendo una denominación, o Voligoma para nosotros o Pulpito para los un poco más chicos. Pero, cuando sos una marca activa, ser el genérico te permite estar en la boca de la gente todo el tiempo, usen o no el producto, y lograr un branding permanente. Por supuesto que después hay que hacer bien el trabajo para capitalizar eso. En el caso de Google pareciera que hay un estancamiento en el producto que está matando al verbo. En otros casos, la propia marca decidió matarse, como puré Chef.
Santiago:
¡Ja! El caso de Chef es hermoso. Creo que alguna vez lo mencionamos acá. Podría llamarse “cómo tener el 95% del mercado y regalarle 60% a tu competencia sin que ponga un mango”. YouTube también podría ser considerado genérico, ¿no? El tema es que youtubear es medio difícil de pronunciar. Pero Google…
Ahora bien, si los chicos dicen buscar en vez de googlear quiere decir que entonces la marca -para ellos- no llegó a transformarse en genérica. Quizás Google se confió tanto en ser el genérico que no se decidió a (cuak) hacer publicidad de sí misma para que las nuevas generaciones supiesen qué es Google. Podríamos escribir un paper sobre la necesidad de la publicidad para la construcción de marcas, pero siento que es un tema que ya ha sido explorado… 😊
Juan:
Claro, como que dieron por sentado (como lo hice yo, por cierto) que la marca era tan fuerte que googlear iba a ser utilizado in eternum sin que ellos tuvieran que sostener la marca ni acercarla a las nuevas generaciones. Algo que venía detectando ya hace varios años es que las nuevas generaciones son muy malas googleando y me costó mucho entender el por qué y creo que ahora puedo llegar a una conclusión: googlear implica buscar algo, ver alternativas y decidir uno sobre esas alternativas a ver cuál es la mejor. Hoy el criterio es otro: pregunto algo y me tiene que aparecer la respuesta directamente, no hay una búsqueda de opciones. En ese sentido Google debería cambiar para poder satisfacer esa necesidad, pero por otro lado, sería —en mi opinión— también la muerte de Google.
Santiago:
¿Algo así como Waze? Que te tira un par de opciones a las que casi nunca le hacemos caso y vamos siempre por la primera (incluso sin haber que hay opciones).
Más allá de lo que venimos conversando, me parece que hay un fenómeno que también se solapa con este y es lo efímero de estas marcas que parecían monolíticas, medio que dimos por sentado que al no tener competencia iban a ser (casi) eternas. Y mas si se transforman en genéricas. Pero Facebook está ahí para recordarnos que la vida de estas marcas debería medirse en forma distinta a la de las marcas construidas en el mundo analógico.
Juan:
¡Tema para otro news
!
Me parece que dieron con un tema súper interesante pero de una gran polisemia y que abre distintas perspectivas de análisis porque encierra comportamientos y conductas, además de estrategias de marcas . Como dice Santiago, en el ejemplo que da, sobre que la gente se queda con las primeras opciones en las búsquedas, yo agregaría que el tema está cruzado por muchos factores, entre ellos la pérdida de la reflexión ya que en esto de googlear su, verdadera definición, derivada de la práctica, en las generaciones jóvenes que son hoy las que marcan el sentido, no es ni buscar y menos investigar, es encontrar y lo que les aparece, es. Pero lo que también está influyendo, me parece, en la pérdida de hegemonía de la marca, es la invasión, por parte de los adultos, en el uso del término y cuando los jóvenes sienten la presencia masiva migran, y en este caso, a otros términos.
Muy bueno el cruce generacional que hacen por este medio, salen cosas muy interesantes que a uno lo deja con ganas que lo sigan profundizando. Gracias por lo que hacen.