🎶Forever young, I want to be forever young🎶

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Dedicamos este news a la memoria de Washington Olivetto (1951-2024),
el publicitario que todos quisimos ser.

Juan:

Hola Santi, ¿cómo estás? Yo acá pensando si me vuelvo a ilusionar con Boca y su versión Gago o no. Ante la duda y ante la posibilidad de malos resultados me adelanto: te amo, Fernando.
Dicho esto, y volviendo a lo nuestro, hay algo que creo que nos une y es que somos dos personas bastante preocupadas por la edad¹, o mejor dicho, por no envejecer mal, y definimos envejecer mal como volverse todo eso que criticamos cuándo éramos jóvenes. Vos me pasaste un link el otro día de un desfile donde los modelos no eran los típicos y me hizo pensar en eso.

Santiago:

¡Aguante Gago, papá!
Sí, la edad es todo un tema, en especial en el marketing y la publicidad: no hay ningún brief de marcas o productos hedonistas para mayores de 45. ¡Ni uno!
Nuestro amigo Sebastián Campanario, quien además de ser el evangelizador número 1 del cubo Rubik es quien trajo la discusión a nuestro país de la revolución senior, mencionó hace poco esa marca, Sunnei, que lo que hizo es por un lado bastante original en el mundo de la moda, y también mostró —como en aquella vieja campaña de Levi’s— que los +70 pueden ser gente con mucha onda.

Juan:

Es impresionante lo de los briefs, porque como dicen nuestros también amigos Tomás Balmaceda y Miriam de Paoli en Generación Invisible, los mayores de 45 son los que efectivamente pueden darse el lujo de comprar cosas.
Entiendo perfectamente que envejecer es un tema problemático, tanto lo es que muchas personas están estudiando como prolongar la vida lo más posible y se dedican cientos de millones de dólares en investigaciones para poder lograrlo y para poder tener una vida cada vez mejor. Pero no quiere decir que el paso del tiempo sea algo exclusivamente negativo y tampoco quiere decir que, por tener más de 45 años, ya no puedas vestirte bien, ir a recitales o shows de música, ir a bailar o ser una persona canchera. Bueno, nosotros lo somos, pero las marcas piensan que eso no existe.

Santiago:

Es cierto también que como adultos miramos sistemáticamente a los jóvenes para ver qué hacen, qué dicen, cómo se visten, qué escuchan. La industria del esquí, por ejemplo, se reformuló mirando a los skaters primero y los snowboarders después, ambos deportes practicados entonces por adolescentes y jóvenes.
Y acá viene el (redoblantes) debate sobre el rol de la publicidad. Me parece que a partir de lo que pasó en estos últimos 10 años hemos visto muchos avances al respecto (de hecho, le dedicamos un news a hablar del comercial de Graciela Alfano). Hubo mucho aprendizaje en este camino: ¿te acordás de la campaña del Banco Francés que mostraba a jubilados que podían acceder a una buena vida pero que eran unos ignorantes que no podían ni prender un jacuzzi? Y que fue muy criticada, claro, porque va en línea opuesta a lo que decís, que se puede ser vital y activo y ondero a cualquier edad.

Juan:

Suena bastante lógico que si la adolescencia se estiró y si la adultez y la formación de familias empieza después, que todos los estereotipos tengan que modificarse. Si vemos series y películas de hace 40-50 años las personas de nuestra edad están personificadas como cuasi viejos que se dedican a trabajar (o limpiar), leer el diario y ver TV mientras que es la juventud la que hace deporte, la que contiene todo tipo de vitalidad. Hoy esos estereotipos deberían ser distintos porque sencillamente la vida es distinta, pero a la publicidad le sigue costando mucho. Lo llamativo es que vos ves Hollywood y los actores de las películas más taquilleras de acción (Rápido y Furioso, James Bond, Misión Imposible) son todos tipos grandes, pero que personifican a protagonistas más jóvenes, cómo si fuese imposible tener esa edad y hacer esas cosas. En la publicidad pasa exactamente lo mismo, pero todavía lo veo más pronunciado.

Santiago:

Creo que habría que preguntarle a un especialista (psicólogo quizás) por qué admiramos a Mick Jagger cuando baila teniendo 80 años pero si un jubilado de la misma edad se viste como él, se lo critica por querer apendejarse.
Tengo que ser honesto: no tengo posición tomada al respecto. Siento que la publicidad funciona bien cuando es aspiracional y no tengo tan en claro cuál es el aspiracional en temas de edad. ¿Gente de 70 vistiéndose y comportándose como gente de 30? ¿Gente mayor con actitud vital? Campanario menciona siempre que hay miles de casos de gente que llegó a su cénit entre los 50 y los 60. ¿Usar a esa gente como modelo aspiracional? No se…

Juan:

Mis abuelos tienen hoy 88 y 90 años y hace más de 10 que me dicen que se sienten discriminados por la publicidad. Claro, ellos viven solos, manejan, se mueven muy tranquilos por el mundo y no entienden por qué ninguna marca les habla a ellos. Ponele que el aspiracional no sea los 90, pero ellos puedan ver gente de ¿60? en un comercial y sentir cierta aspiracionalidad.
El tema es que la juventud, para mi, es aspiracional hasta cierto punto, después necesitamos empezar a acompañar y a crecer porque ya nos empieza a quedar lejos. Hasta no hace mucho yo pensaba que estaba físicamente para hacer deporte de equipo de alto rendimiento, por supuesto que eso es una falacia total y no podría, y tampoco me parece ya un aspiracional. Lo que quiero decir es que la publicidad puede mostrar a un deportista de élite y que esté buenísimo, pero también puede poner a un tipo de 45 años que juega en un torneo competitivo y también serlo. En cambio hoy, cuando muestra eso, muestra a tipos que se lesionan a los 5 minutos y lo hace más en tono burlón.

Santiago:

Esa es la duda, cuán aspiracional es todo eso. Fernando Vega Olmos va en tu línea: “si me querés vender algo, hablame a mi”. Para él, para vos, para tus abuelos, para mi: ¿qué es aspiracional? Porque sabemos que vernos reflejados no es aspiracional; empático a lo sumo. Por ejemplo, vos mencionaste a Günther Krabbenhöft: quizás él sea un aspiracional para todos nosotros, pero no puedo dejar de pensar que lo es porque -en un punto- nos recuerda que se puede seguir siendo joven.

Juan:

Bueno, yo también quiero seguir siendo joven, así que aguante Günther.

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