Santiago:
¡Hola, Juan! ¿Cómo andás? Yo, recién llegado de Guatemala, del Festival de Antigua, donde –para ser consecuente con el espíritu de La Cuarta Mano– me hice de nuevos enemigos. ¡Ja!
Che, qué lindo domingo tuvimos, ¿no?
Juan:
¡Hola, Santi! Es una gran semana para escribir este news, hoy nos toca Fortaleza, pero un triunfo así, a nuestros primos, es algo para celebrar. Pensé mucho en Bruno Acanfora, nuestro memero bostero favorito, también. Me alegro por tu viaje generador de enemigos, es algo bastante habitual en vos y en mi. Y me parece que hoy no nos podemos quedar atrás, no esquivar la bala y hablar del tema del que todos quieren que hablemos: la campaña de Philco.
Santiago:
¡Qué revuelo se armó! Imagino que todos los lectores ya la deben haber visto — y ya deben tener sus conclusiones. Para los qué no, más abajo está el afiche que disparó todo el debate. Sí: no podemos no hablar de ese tema. Para arrancar: al principio, apenas lo ví, me puse en la vereda de enfrente. Me dije que no se podía hacer algo así, que era un problema de ética y que las marcas deben comportarse éticamente. Y vi que las reacciones mayoritarias iban en el mismo sentido.
Juan:
Se armó un quilombo bárbaro, pero no se si es un quilombo publicitario o real. Es decir, no es una crisis, tampoco la pavada. El aviso es un vía pública con una promo para 20 productos; lo que todos sabemos que es: un caso. Dicho esto, a mi me pasó lo mismo cuando la vi, pero no desde un lugar ético. No tengo claro que sea un dilema ético el de pensar que una marca se suba a un discurso actual, que genera mucha grieta en un contexto de aumento de la pobreza. Lo que yo vi, sin tener el brief en la mano, es que era algo exclusivamente para provocar conversación, pero que la conversación iba a ser toda negativa.
Santiago:
Efectivamente, es un típico mensaje que se hace con dos mangos para que todo el mundo hable de la marca (en nuestros términos, una pieza memerable). Desde el punto de vista de la marca/empresa, un éxito total. Muchos dirán que si —finalmente— se habla mal de la marca, eso es perjudicial para ella, pero otros responderán que —mientras se hable de la marca— toda publicidad es buena.
Lo que me pasó a mi es que, como argentino, no me gusta este momento que estamos viviendo, al que Martin Kohan caracteriza como el del apogeo de la crueldad. Creo que esta pieza no puede evitar que se la piense asi, como un regodeo sobre el sufrimiento de muchos. Sin embargo, como publicista, recuerdo que permanentemente le pedimos a las marcas y a las empresas que tengan un punto de vista, que se jueguen por él, que lo lleven adelante. Y tener un punto de vista va a implicar, necesariamente, que muchos lo acompañen, que a muchos les sea indiferente y que muchos se opongan. (Acá hablamos hasta el cansancio del caso Nike/Kaepernick.)
Creo que Philco, al igual que Chevrolet en 2015 con su campañas Meritócratas y Campo, subiéndose al discurso del momento, asumen un punto de vista que —nos puede gustar mas o menos— los ayuda a posicionarse.
Juan:
Totalmente. Desde ese lugar, lo que hizo Philco para mi no tiene discusión, hizo una campaña con un punto de vista; el tema es ver si efectivamente lo hicieron a propósito y si están preparados para bancarse ese punto de vista. Desde que salió la pieza (porque es una pieza, no una promo, no un comercial) se habló muchísimo de la marca, pero se habló también de los despidos que está haciendo la empresa, de Tierra del Fuego y de que si entrabas a la web a comprar ese producto o ibas a Mercado Libre a comprar los dos por separado, te salía más barato lo último. Creo que Philco tiene una tendencia interesante a provocar y a generar conversación, pero que no estuvo tan claro que efectivamente querían imponer ese punto de vista.
Vi pocas personas defendiendo la campaña y mayormente estaban apoyando el punto de que no existe mala publicidad, aunque yo creo que si. Lamentablemente el resultado me parece que va a haber que esperarlo, no tendremos repercusiones inmediatas, no habrá boicot contra Philco ni gente saliendo a comprarla por libertaria.
Santiago:
Como a vos, no puedo asegurar si lo hicieron por oportunismo, estratégicamente o para apoyar públicamente a un gobierno. Pero el camino al infierno está pavimentado de buenas intenciones. Analizándolo desde la mirada de la gente (que de esto no sabe nada), estoy seguro de que millones lo deben haber festejado. Son aquellos que votaron y/o miran con buenos ojos a este gobierno, o bien, son aquellos que (como analizamos acá recientemente) se cansaron de lo políticamente correcto. Si ese análisis que hicimos en su momento es cierto, vamos a ver muchas piezas y campañas como ésta.
Juan:
El problema con las posturas asociadas a un clima de época es que pueden —después— volverse en contra, no sé si hay lugar en nuestro país para campañas que dejen afuera a tanta gente. O sea, claramente será festejada por muchos, pero será atacada por muchos también. Ese termómetro no lo tenemos, y los rumores de como la marca se tomó la repercusión son infinitos, ninguno me parece muy verosímil. La diferencia sustancial con Nike o Chevrolet es que esto es una pieza y no una campaña, lo que más me hace pensar que la pensaron como un caso para poder presentarlo algún premio e intentar que pase lo más desapercibido posible, pero una vez que arrancó la conversación —muy potenciada por el vocero del gobierno— al menos la agencia decidió redoblar la apuesta con un posteo en LinkedIn, lo viste?
Santiago:
Sí, lo vi. Es algo menor, ¿no? apuntado solo a la industria. Me llamó la atención que no utilizaran el argumento que expusimos acá. Si nos atenemos estrictamente a lo que dice, pareciera ser que es eso que decís, solo una pieza y no una campaña. Lo cual sería, EMHO opinión, un error. Aunque como argentino, celebraría que una marca no se regodee con algo que a millones de argentinos los hace sufrir.
Juan:
Coincido, la crueldad no es un gran negocio nunca. ¡Veremos que pasa en unos meses!
Los ganadores de los ejemplares de La Vida Digital de los Medios y la Comunicación II son: Fabián Albinati, Roberto Pollio, Magalí Arrigo, Ronan Nuñez y Salvador Gonzalo Posse.
Nos escriben y combinamos para la entrega.